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优衣库的平衡术  

2014-09-11 18:13:50|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2014-08-20 来源:IT经理世界 作者:曹东勃

http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2014/394/2014-08-20/144643.html


服装,作为位列衣食住行之首的生活必需品,也是人类社会商品化程度最高、商品化历史最久的物品之一。前现代社会中的服装是农耕文明架构下种植业、养殖业、纺织业三位一体中的一环,自产自用为主,在劳动生产率提高之后,才有了波兰尼意义上“为卖而买”的大规模、独立化商品生产。现代社会的短缺经济阶段,服装的售卖更多地是在福特主义式的大批量定制模式下单向度完成的,服装产品创新速度缓慢。只有到了现代社会的盛期,或随着后现代、后工业社会的来临,在商品全面过剩的阴影下,服装的生产经营业态才开始发生一系列革命性的变化。这种变化的一个经典案例,就是诞生于日本、风靡于全球的优衣库。

月泉博新近出版的《优衣库这样卖衣服,不服也得服》,是市面上众多研究优衣库经营秘诀的书籍中梳理得比较清晰、思考得比较系统和深入的一部。作者长期关注优衣库的发展轨迹,多次采访其创始人、也是现任社长柳井正及其他管理高层,总结了日本连续20年通货紧缩、特别是全球金融危机后百业衰退背景下,优衣库何以能逆市而上,创造出营业额较成立之初增长160倍、利润增长1500倍的奇迹。

优衣库的增长之路

优衣库是从一个近似于“乡镇企业”的小郡商事株式会社起步的。1972年,刚刚大学毕业的柳井正回到家乡,子承父业,23岁即接手了父亲亲手创办的男士服装店。彼时的男装销售,很大程度上取决于店员接待顾客的技巧和态度。推销,是那个年代最为推崇的商业技能和明显的时代痕迹。百货公司是任何阶层、任何年龄阶段的消费者购买服装的主要场所。男士服装特别是西装,价格高,毛利也大,但商品周转期很长,往往一年只有两三次。在这种情况下,卖得好能赚钱,卖得不好就是大量库存积压,根本谈不上产品设计和品种创新。

转机出现在上世纪80年代。首先是消费者的着装需求开始由正装向休闲装转变。休闲装的销售要远比正装随意,不同品种间会拉开差距,卖得好的常常卖到断货,卖不动的则怎么都卖不出去。其次,随着私家车的普及,开设在市郊的服装店有了盈利的机会。年轻人在休息日自驾车,带着家人朋友远道而来购买服装,成为一种时髦的生活方式,颇类似于今日大都市郊区的奥特莱斯。其三,在都市的老式百货商店与刚刚出现的品牌专卖店之间,存在着一个消费需求的真空亟待填补。这部分顾客既追求一定程度的时尚感,又不盲目跟风,更加注重性价比。柳井敏锐地捕捉到时代风貌的变化,开始了优衣库的“农村包围城市”之路,从关西小镇扩展至关东的东京等大城市,成为日本服装业的魁首,进而又跻身世界前五强,柳井本人也多次被登顶《福布斯》杂志的日本首富。

增长,是柳井正强调最多的企业目标。他的这个要求近乎苛刻,甚至于两度仅仅因为销售额增长而利润率下降而炒掉了当时的社长,自己重新披挂上阵,以董事长身份接管公司的实际运营。表面看似激进的优衣库经营哲学,实则有其奥妙之处,具有一种内在的平衡性。

价格策略与功能策略的平衡

在消费为王的时代,象征性地呼喊几句“消费者主权”,而实际上继续以自己的尺度和眼界我行我素、罔顾消费者需求的厂商,仍然为数不少。服装业虽是竞争性最强、市场化最早的轻工业之一部分,却也不免沾染大工业主导阶段生产者对于消费者那种居高临下的傲慢气息。一件衣服卖不动了,不是去观察它被消费者抛弃的原因,进而追问消费者的真实需求,而只管懒惰地诉诸价格策略,一降再降,打折甩卖,却最终仍无人问津。究其原因,就是顽固地沿袭工业社会早期那种二元结构中简单的产品策略,相信消费者要么是挥金似土的土豪,要么是贪小便宜的屌丝。对于后者,只要降价,总会“皇帝女儿不愁嫁”。

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