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互联网时代,如何管理好消费者资产?  

2014-08-11 01:52:42|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-07-10 13:57   来源:互联网周刊   作者:本刊记者 吕芹http://www.ciweek.com/article/2014/0710/A20140710564431.shtml

  
  互联网时代迅猛来袭,正以前所未有的速度改变着消费者的消费行为,并改变着消费者与品牌的沟通对话方式。
  品牌能够接触消费者的方式和地点越来越多元化,除了户外、电视和报纸等传统媒介渠道,还有手机、Pad和PC;新闻、视频、游戏、社交应用等新鲜多样的信息分散了人们的注意力,接触消费者的时间也越来越短暂。
  消费者的主动决策权在互联网时代也得到了前所未有的放大,购买决策过程中,消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务,而是根据自己的需要主动上网查询,了解商品、比较探讨最终决定购买。甚至,消费者能够直接参与到产品的生产和流通中来,与生产者直接进行沟通,参与商品和企业价值的再创造。
  在这种背景下,传统企业要怎么做?
  在这种背景之下,企业必须采用新的视角来审视自己的消费者,否则,将可能面临极大的挑战。
  企业要做的改变不仅仅是把过去在网下做的生意搬到网上来,把互联网变成销售渠道。而是要契合现阶段消费者的认知流程,设计出符合消费者社群化、移动化以及全天候、多渠道、个性化购物特点的全新商业形态。
  线下门店能够给消费者带来实际感受产品质量并进行全方位体验,而线上信息量更大、交易更便捷,通过整合渠道,将品类和支付环节打通,增加消费者的选择空间和方便度;由线上到线下的过程中,通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通,形成消费者的良好购物闭环体验,提高消费者的粘性和忠诚度。
  线上线下融合是难题
  我们对理论的推导,都会假设一个理想状态,但实际上,目前大部分企业的互联网化进程雷声大雨点小,只停留在宣传上,并没有实质性的业务改变,而少部分企业虽然有实质推进,但覆盖面很小。
  其中的核心是,企业是否能够准确掌握用户的消费行为,这样一来,才能做到真正的精准营销,提供线上线下一体化的服务。
  但是,在多种环境的跳转中,识别和锁定消费者是一个难题。
  过去,消费者与品牌商之间的接触点都是单一的,除了门店,充其量还有电视媒体,而如今消费者的购物过程已经面对着多种消费渠道,渠道之间还会互相影响。其中的消费者数据可以来自于电商网站,也可以来自于媒体乃至POS机,这些数据各自为政,无法打通。
  对品牌来说,数据一旦出现断层,就会识别不了线下购物的人和回到家通过电脑、Pad、手机购物是不是同一个人,哪些人是线上购买过转化成线下的消费人群,哪些是线下老用户转到线上去消费,使得数据的很多潜力无法被挖掘。甚至,大部分传统企业在数据这个环节是相对缺失的,就更不用谈在CRM内部将不同渠道间数据的打通融合了。
  因此,形成完整数据资产且各数据模块之间能够通畅“交流”和“工作”对最终的用户体验至关重要,也直接影响到企业的盈利能力。
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  打造“消费者资产立方体”
  在中国领先的基于CRM的互联网一体化服务公司瑞金麟联合创始人安士辉看来,传统企业在向互联网转型过程中,核心目标应该是“Become a Customer Company”,由此,瑞金麟提出通过打造“消费者资产立方体”,提升企业的竞争力。
  什么是“消费者资产立方体”?
  众所周知,立方体是由长、宽和高组成的,而消费者资产立方体实际上是从三维度描绘了消费者资产是如何组成的,也体现了如瑞金麟对企业在互联网轨迹上发展趋势的洞察。
  宽度,指的是客户数量,也就是如何获取更多的消费者数量。
  长度,指的是延长每一个消费者的生命周期。
  高度,指的是持续提升每一个消费者的贡献度和价值。
  以CRM平台为最核心的技术优势,依托于CRM背后所搭建的数据体系,瑞金麟将社交数据、交易数据和行为数据打通,为企业提供全渠道和更好的CRM服务,从而打造出强大的消费者资产立方体。
  如何提升消费者数量?围绕CRM产品,瑞金麟第一解决的是消费者接触点的布局,通过搭建完整的线上增量市场接触点,实现PC+移动+门店的接触点体系。
  如何延长消费者生命周期?在全渠道销售的基础之上,通过技术手段,瑞金麟将线上数据体系与实体零售数据完全打通,除此之外,CRM系统还可以对用户的消费行为和社交行为进行记录,这样就可以获得更多有质量的、完整的、有一定标签的消费者数据,描绘出生动的用户画像。
  那么,以大数据为基础,在顾客到店之前,系统可以知道这名顾客此前在网上浏览了什么,在哪个款式和价位的产品上停留时间最长,本人的喜好和需求是什么等等。这样顾客一进店,就能享受到更具针对性的服务,也更容易获得心理上的价格安慰,自然也更容易促成其下单购买。
  未来,通过CRM数据平台,可以锁定消费者不同接触点的行为,最终去识别消费者在各个渠道间的跳转,并将所有关系进行串联,如果串联的好,消费者满意度就更高,满意度高就会使得消费者变成忠实客户,从而大大提升购买的生命周期。
  最后,通过强大的数据分析,瑞金麟CRM平台可以做跨品类的交叉营销,让消费者购买更多的产品,最终实现全营销、全渠道应用,提升客户价值。
  长宽高三者互相支撑,打造出企业消费者资产的核心理念,也就是让数量更多的消费者购买的更多,让每个消费者的体验更好,让品牌无论是制造业还是零售业品牌,形成对产品和品牌忠实的粉丝和社群。
  瑞金麟很多产品都是围绕打造消费者资产的核心理念去构建的,目前在母婴、快消、车品和服饰等行业有着独特的行业优势与影响力。不像有些公司只专注技术,不带来结果,瑞金麟的CRM产品可以直接应用,并给企业带来实际的结果。
  例如,通过CRM平台,线上订单可以下派给经销商,直接帮助经销商销售;门店购物的顾客如果不满意,可以在店内访问线上商城,由线上电商直接发货,最大程度的保留住了来自线下的客源;线上购买之后,顾客可以在线下的专柜进行换货,方便了客户,提升了满意度,从而提升了消费者的生命周期。
  产业链的打通
  据瑞金麟联合创始人安士辉透露,瑞金麟的CRM系统是基于SaaS模式的Open API的开放平台,有些模块是自己开发,也会整合成熟产品模块,核心围绕着消费者流,从进入到跳出的整个过程,在各种业务端有应用场景。
  每个企业都需要这么一个CRM系统。数据资产化前景广阔,企业通过数据的生产和集聚、数据的组织和管理、数据存储、数据智能化挖掘、数据分析发现、数据应用与服务,最大程度的挖掘出自身潜力。
  然而,这只是传统企业互联网化转型过程中一个基本的布局。
  瑞金麟还在研究怎样将行业整个链条更好的打通,通过整合大资源,协同上下游的价值,帮助客户获得额外的竞争力。这样也对瑞金麟能否有更专业的能力,做掌控全产业链的服务提供商提出了更高的要求。 互联网时代,如何管理好消费者资产? - 比尔 - 桂林市江河湖海装饰工程设计有限公司

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