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运营商:如何应对4G时代新的竞争格局?  

2014-08-11 01:02:47|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-07-10 13:20   来源:互联网周刊   http://www.ciweek.com/article/2014/0710/A20140710564418.shtml


  综观我国3大运营商在4G的发展策略上有着明显的不同:中国移动是最激进的,其采取的是快速建网、大规模覆盖、大力发展用户的策略,以期利用牌照先发的优势快速抢占市场,中国移动2013年4G投入超过400亿元,预计2014年更将超过500亿元。
  中国电信和中国联通虽然都受制于FDD-LTE牌照发放时间的不明确,但两家公司的做法又有很大不同,中国电信采取的是未雨绸缪的做法,其2013年启动LTE试验网建设,当年投资约100亿元,2014年4G投资将大幅拉高至457亿元,无论是TD-LTE“补网”还是FDD-LTE“试验网”部署上执行能力都很强,取得了不错的4G开局;中国联通则是3大运营商中最纠结的,其刚刚将3G WCDMA网络升级至HSPA+ 42M网络,此时大规模启动4G LTE网络建设无论是资金上和时机上都不太合适,预计中国联通2014年4G建网费用大约100亿元,其最可能采用的是和欧洲运营商类似的4G策略,即“依托3G网络,稳步推进LTE”,预计其将优先保证北京、广东、浙江、山东等重点区域的4G网络覆盖。
  从上述对3大运营商4G网络建设策略和投资力度的简略分析上,我们可以对未来一段时间国内4G市场的基本格局有一个大致的认识,除此之外,运营商在4G业务的资费策略、终端策略、业务策略上的布局,也将会对4G市场的未来发展产生重要影响。
  资费策略:转向流量经营
  降价一直是国内电信服务市场运营商竞争的主要手段,这一点在4G发展初期仍没有发生改变,前不久以中国移动为首的3大运营商纷纷调整4G资费,最高降幅达50%,调价后4G流量费用已经低于3G水平,这对推动3G到4G的用户转化率,加速4G在二三线城市的推进,无疑将发挥很大作用。但仅仅降价是不够的,运营商还需在计费模式、流量经营等方面进行创新,借鉴成熟市场4G运营商的先进经验,才能真正达到推动4G从网络经营转向流量经营、从注重用户发展转向促进业务发展的变革目标上来。
  从2G、3G到4G,移动通信市场经历了从语音业务驱动向数据业务驱动的转变——运营商数据业务收入占比已超过语音业务;话音业务随着VoLTE的商用在4G时代将真正成为数据业务的一部分;传统短信被微信为代表的移动IM替代。可以说数据业务经过3G时代的培育已进入爆发增长期,将很快成为4G时代业务运营的重心甚至全部。此外,从终端角度来看,多终端、多屏时代已经来临,用户的使用模式和应用场景也发生了很大的转变。针对这些需求趋势特点,国外LTE运营商在4G运营中纷纷推出全新的流量分享套餐,其主要特征就是强调以数据业务为基础的定价模式,将数据流量作为套餐档次的主要区隔,而语音和短彩信等则作为套餐的辅料甚至是免费赠送的搭配。
  比如美国Verizon推出的创新LTE计划“分享一切”,其基本费用包括终端接入费和数据流量费,提供不限量的短信和语音服务,最多可由10个终端分享一个数据包,主要为了吸引多设备用户和家庭用户;在日本,NTT DoCoMo针对LTE推出的新资费模式,淡化语音资费、突出流量和终端因素,对数据业务采用更为优惠的单一包月计费模式,更适合大数据流量业务和多终端用户的需求。此外,Softbank和KDDI也采取了类似的资费政策。
  实际上,在计费方式上,中国电信与中国移动都在谋求变革。比如中国电信在3G时代推出的“积木套餐”,它允许用户根据自己过往的消费记录自主选择语音、流量、短信组合,资费最低只需要19元。但该套餐的缺点也很明显,就是过于繁琐,对运营商的后台系统是一个考验,在FDD发牌后中国电信是否会进行复制,能否坚持下去,有待市场检验。
  中国移动正在筹划“4G套餐余量置换”方案,该方案允许用户将每月数据流量存余,置换为语音、短信、彩信、甚至移动应用等;此外中国移动还在探讨另一种思路:即按单位流量计算的类阶梯水价模式,不过是用户用的流量越多,单价越便宜。
  值得一提的是,刚刚亮相的虚拟运营商在资费策略上则更加大胆,比如在阿里通信的资费方案里,全部业务以流量计费,其将通话时长和短信数量全部按照一定的公式折算成流量,所有业务采用单一的流量计费方式。与运营商通常采用的话音按时长、短信按个数、数据按流量的综合计费方式相比,单一的流量计费方式更加“清晰、简单、实在”,用户使用的是完全自主的套餐,任何人都可以有任意的流量、通话和短信的组合,运营商可以只针对流量进行调价和优惠,用户对套餐的选择和升档也更加方便。为电信运营商未来的资费套餐改革提供了很好的思路。
  终端策略:
  补贴减少终端厂商应早做筹谋
  通过大额补贴刺激用户购买手机转网,大规模集中采购来刺激终端产业链成熟,是运营商此前发展新用户、加速终端成熟、增加市场手机供应的主要手段,但随着营改增的实行,旧有的一些方式已经不再可行。
  以运营商在2G/3G时代最常采用的“预存话费赠送手机”为例,实行“营改增”后,这种营销活动视同销售,将计入销项税。这将迫使运营商改变传统的粗放的营销手段,寻求新的营销方式,例如把送手机等实物礼品变成送电子/虚拟类产品、送自有的增值业务等。更加重要的是,运营商必须重新考虑其终端补贴策略,调整终端补贴的规模与比例。目前,全球多个运营商开始调整终端补贴政策,减少甚至取消部分类型终端的补贴,可以说,“营改增”将加快国内运营商改变以往靠终端补贴拉动用户增长的经营模式,为用户提供更加丰富和差异化的信息服务。
  但从短期来看,运营商虽然终端补贴的消减幅度不小,主要影响的还是2G/3G手机,在4G终端上运营商还将继续这一行之有效的终端策略;长期来看,建立一套新的4G终端策略是运营商的必然举措,比如中国移动最近推出的自有品牌4G手机,未必不是这方面的一种尝试。对于广大手机终端厂商来说,如何应对还应早做筹谋。
  业务策略:强势回应OTT威胁
  在4G时代,运营商的主要威胁已经不是传统的竞争对手,而更多是来自于互联网企业的OTT服务,对此运营商已有了充分认识。但在如何应对上,各家运营商的态度却并不相同,联通和电信选择了妥协,去年7月联通联合腾讯推出微信沃卡,8月电信联合网易推出易信,开始试探性地与OTT进行合作,但作为市场老大的中国移动却迟迟没有动作。
  今年年初,中国移动在MWC 2014上高调展示了其最新的“融合通信”(Rich Communication Suite)业务,之后中国移动又通过媒体通报了短信的升级计划,决定将传统的短信、语音业务升级成类似微信的“融合通信”,把手机中原有的“通话”、“消息”、“联系人”,升级为“新通话”、“新消息”、 “新联系”。其中“新联系”增加了“我”、群、公众账号等功能。“群”能提供多种通信服务,包括群聊天、消息群发、群内内容共享等;用户可以通过搜索、二维码扫描、推荐等方式关注公众账号。从已经展示的“融合通信”产品形态来看,不同于此前的飞信、飞聊及Jego,中国移动这一次不惜牺牲其短信甚至话音业务,将VoLTE语音、短信、彩信、视频、应用等不同业务进行打包,并与手机通讯录进行绑定。以“终端+应用”的方式进军4G业务领域,可以看作是对OTT威胁做出的正面、强硬的回应。据悉,根据中国移动的规划,其即将启动“融合通信”业务端到端系统测试,预计2014年4季度实现试商用,2015年中实现全面商用。
  对于正在积极谋求转型的电信运营商来说,中国移动的举措无疑具有积极的示范意义,运营商在4G时代只有自我革命,只有全面加速自有业务融合,进军电信增值服务市场,才能彻底改变扭转传统通信行业的现状,更好地应对互联网OTT产品的竞争。这样才能更好符合我国加快产业结构调整,鼓励发展服务业、支持战略性新兴产业发展的战略举措。
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