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CTR:从历史与现实中,洞察新商业时代——专访CTR副总裁田涛  

2014-07-11 20:45:50|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-06-25 13:39   来源:互联网周刊   作者:本刊记者 刘波成   http://www.ciweek.com/article/2014/0625/A20140625564172.shtml


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  6月3日,CTR(央视市场研究)副总裁田涛受邀接受了《互联网周刊》的专访,他从历史和现实层面,对新时代的整个行业走势进行了深入剖析。
  人类文明进入互联网时代之后,信息传递从本质到形态都发生了变化。对于媒介来说,单向的信息传递变为双向的信息交互,信息孤岛逐渐成为一个陌生词。
  在信息多元化的时代,以往只是为用户提供产品或服务的企业,面临着来自技术、业务、渠道、用户等不同层面的挑战。如何应对新时代给企业带来的挑战?CTR(央视市场研究)副总裁田涛认为,实时动态的研究和具有洞察力的分析,是处于新商业时代的企业进行决策的出发点。
  在全行业研究方面,来自CTR的见解,一向观点独到而且分析深刻。在将近二十年的时间里,CTR不仅给业界带来了丰富的支持资源,而且得到行业内的一致好评。不过,CTR却一直低调地隐藏在喧嚣背后,不被行外大众所熟知。
  6月3日,CTR副总裁田涛受邀接受了《互联网周刊》的专访,对以互联网为代表的新商业形态,与传统商业之间的较量阐发了自己的看法,并结合CTR与行业现在的发展情况,从历史和现实层面,对新时代的整个行业走势进行了深入剖析。
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  记者:当下,整个商业环境的变化,让企业与用户变得无限贴近,无论是空间距离还是心灵距离,其本质、形态、需求等多方面,在发生什么样的变化?请结合CTR的经验谈谈。
  田涛:当前,消费者的价值观快速变化,推动着整个社会形态发生变化。不论从外部情况,还是内部变化来看,影响都已显现出来。全球化的压力,逐步渗透到行业内部,通过传媒发挥作用。在这一背景下,我们更需要一种和谐的传媒生态,加强多元互动,促进新商业价值观的传递。
  与一些人不同,我不认为电视会消亡。在可见的未来,互联网成为主流工具是毫不逊色的,但要成为品牌传播平台还有很长的路要走。移动互联网接触时间与电视相比,实力还很弱小。如何实现碎片化形态下的品牌传播?这是一个问题。
  众所周知,每一个媒体都有一个生命周期,电视确实需要自救,但是近来的世界杯版权限制、芒果娱乐节目版权限制等,都是不符合潮流的。不过,这种做法在一定程度上可以理解为,是出于资源向不可控网络平台转移的担忧。
  未来商业资源的流动,需要可控、可运作。以湖南台的芒果为例,其目标就是希望能有一个自主可控的平台,虽然现在还很弱小。至于说,反向的情况会否出现?例如一些有价值的头部的互联网平台,反控一个电视机构,这主要还是受限于政策。
  记者:互联网与传统电视是否分别在新商业营销方面各占部分优势?
  田涛:确实是这样。互联网的某些强势,在电视一方看来,仍然很弱势。互联网作为一个品牌传播平台,仍有一定距离。虽说互联网“针尖对麦芒”的精准传播,技术水平很高,但是是否能够在准确对接的前提下,保证覆盖完整,尤其是三四线城市及广大农村地区,而这些地区是传统电视的一大主力市场。
  首先,互联网与电视相比,电视的规模仍然占据优势,互联网需要谨慎一些。对于互联网来说,品牌主有个疑问是:我投的广告去哪儿了?怎么连我自己都没看见过?效果怎么验证?这个问题,源自于互联网上普遍存在着“散”、“乱”、完全碎片化等劣势,这是它之所以达不到品牌规模化效应的原因。
  另外,业界公认、通行的监测标准,在互联网上仍然缺失,跨平台、跨终端的标准就更谈不上。对于品牌企业主来说,投资回报率,即ROI也无法完全保证。
  我认为,在新商业时代,各种媒体与企业之间都将是共荣共生,而不是谁消灭谁的零和博弈。对于互联网来说,原创内容的制作仍然是短板,尽管已经有一些探索,但是从量上看,与电视仍然无法相比。
  记者:如何从社会转型或更大的历史背景下,来看待品牌企业主、消费者的观念变化,以及整个营销链条的变化?
  田涛:互联网对产业的贡献在于,它打破了原先的平衡。以往的营销活动,大多都是研究广告主自身的传播诉求进而触达消费者,互联网出现之后,消费者的话语权分量加重,以往只有传统品牌主才能获得的主动权,现在消费者也一样具有,这是快速变化的价值观带来的。
  消费者价值观变化,不仅体现在传播上,还有生活形态。在互联网的作用下,消费者的注意力从电视转移到PC端,现在又从PC端转移到移动端。但是移动端在兑现广告流量上存在有问题,与工具平台的普及程度不相称,所以说移动端作为品牌传播平台的能力还较弱。如何在移动端兑现流量价值,需要深入研究。
  我认为,未来多屏之间的融合互动,将成为主流。移动端的形态属性,将逐渐变得模糊,数字化的营销形态将不再局限于一种终端。
  记者:对于互联网营销以及移动互联网营销,您怎么看待品牌广告的效果评估以及相比传统营销模式的关键差异?
  田涛:第一,PC互联网端以及移动端对品牌的塑造,目前仍很不充分,其聚焦点局限于购物、娱乐这些。像京东红包、微信红包等,虽然增长很快,也绑定了部分消费者信息,但作为品牌传播的一些基础并不具备。
  第二,用什么标准判断品牌广告效果?电视已经相对成熟。互联网怎么办?CTR对电视的传播效果是可以标准量化的,互联网上的效果,却没有实际的监测方案,需要业界一起来推动统一的评估标准。也许人们会提到大数据,但它的效果仍然很有争议。
  从广告投放现状来看,药品、酒类等在传统媒体的投放非常稳定的行业,现在的比值也在下降,因为传播效果下降了。由于互联网媒体尚无标准的反馈机制,品牌广告主当下面临两难境地。
  从效果监测来看,互联网监测还不够成熟,而且相互之间不具有可交换的、通行的货币评价体系。相比之下,传统媒体的监测已经非常完善,能够全面覆盖和比较研究;传统媒体的可监测性,是建立在一致的行业标准之上,通过产品及服务品质来争夺市场,这些需要互联网行业借鉴。
  第三,我们认为,“过去的品牌都致力于成为一只狼,占领消费者内心;现在大家都努力成为一只羊,陪伴消费者。”这是传统媒体及相关企业需要重点考虑的。
  从长远来看,未来,广告公司一定会消亡。过去帮助品牌主管理消费者注意力的广告公司,最后都会演变成行动力管理公司,成为品牌主达成目标的市场助手。这是营销服务商及相关研究机构需要注意的。
  记者:像小米、乐视这样的企业,它们从创业开始的经营理念、传播策略就完全脱离了传统,而是通过纯粹互联网的方式,与消费者产生关联,先把自己当成媒体,然后再做产品推广。您认为,这一类企业对于新的业态产生了哪些影响?
  田涛:小米是一个成功的案例,但是小米的成功模式能否复制?这与雷军本人的风格、年代、产品时机有相关性。小米占尽“天时、地利、人和”,这是很多企业所不具备的,所以它的普遍性意义是值得怀疑的。不过,他所奉行的互联网思维,应该能够启发一部分企业。
  如果企业想应用“小米”模式,传播的碎片、价值的碎片,将导致品牌营销的探索成本非常高。业界需要有一个可普世的、成熟的、复制的价值模式,以降低探索成本。
  乐视模式,对电视形成巨大挑战。内容、终端、渠道还有入口,占据上游位置,把互联网思维引入传统的内容产业,但是大环境内容不仅仅局限于影视剧和娱乐内容,还有新闻,共三大板块。乐视能够操作的是前两个领域,但是制约阻力是新闻。目前,新闻对电视贡献的收入比重在三成以上。现有的机制体制之下,企业要进入新闻领域,政策制约明显。
  受到同质化媒体竞争、跨媒体竞争、剧集资源方面的限制,内容也会是乐视的短板。未来传统媒体必然会统一行动,对互联网媒体的版权授权进行限制,相关互联网企业需要做好准备。
  记者:能否谈一下您进入CTR15年时间中,让您印象深刻的事情?
  田涛:我最初来到这个企业,这里只是一个不知名的调查中心,后来要实现发展,也经历了很多挑战。目前,CTR已经从一个纯粹的国有企业,转型为中外合资,规模也从最初只有几百万,发展到现在几个亿。对于我个人来说,心里很振奋,能够与企业、与行业一起成长,让企业成为知名品牌、获得业界普遍认可,我感觉很高兴。
  比较明确的是,传统的研究公司未来一定没有空间,如何实现转变?CTR过去所做的都是“注意力”广告模式,以新闻联播后焦点访谈前的那一段时间为典型;但是互联网时代,广告主要求消费者通过广告体验、接触,并实现购买行动,从“注意力”转向了“行动力”。未来,我们要从一个传统的营销服务企业转型为信息化的营销咨询企业,阻力将来自于不同行业。
  记者:近来,BAT已经将业务延伸进入电视领域,传统电视也在往互联网靠近,除了政策之外,互联网公司介入电视业还有无其他障碍?
  田涛:不谈政策制约的条件下,未来趋势可能是好的。但是,在政策因素无法不谈的情况下,我们需要更现实地看待问题。
  从市场份额来看,传统电视广告的份额越来越小,费用却逐年增加,这就倒逼着它向着内容、渠道和平台建设方面发力,央视的CNTV、湖南台的芒果TV就是例子。对于变革中的电视来说,从上往下、从下往上的通道都是有的。
  记者:能否谈谈CTR在未来的主要定位和发展战略?
  田涛:企业的发展,主要是心态的问题。CTR之所以有这样的市场份额,主要是能够始终立足于第三方的位置,这也是CTR所一直秉持的宗旨。
  未来,CTR希望通过与媒体加强合作、开展各种活动,为包括互联网在内的营销行业提供资源支持。目前,CTR必须要转换自身角色,发挥企业、媒体和研究公司各方的聚合优势,从传统的营销研究机构转变为为企业提供整合资源支持的服务商。CTR需要“换一种活法”,这也是我们自身突破发展瓶颈的一种方式。
  从CTR副总裁田涛的谈话中,明显能够感受到变革的时代已然来临。在即将到来的新商业时代,企业不仅要为用户提供产品,而且要感受和理解用户,从精神层面去尊重和关怀用户。这种人性化的理念,必须建立在对历史和现实的深刻洞察基础上。
  未来,不论传统行业还是互联网行业,都需要在不同层面上进行相互补充,在良性的互动融合中,各自不断完善自身,唯有如此,才能有机会洞察到新商业时代的曙光
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CTR:从历史与现实中,洞察新商业时代——专访CTR副总裁田涛 - 比尔 - 桂林市江河湖海装饰工程设计有限公司 

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