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也谈DMP:分清类型 各有招数  

2014-06-07 22:33:19|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-04-29 15:34   来源:互联网周刊   作者:本刊记者 吕芹http://www.ciweek.com/article/2014/0429/A20140429563378.shtml

  

  你是否管理着很多在线广告投放,并且是通过不同的广告网络、广告交易平台、网络媒体?
  你是否需要收集、分析、管理和使用你的关键性用户数据资产,并针对不同的营销活动,对数据进行划分?
  你是否愿意广告投放得更为贴近目标消费者群体?获得更好的用户响应率,销售转化率和品牌认知度?
  你是否需要通过分析受众和媒体的数据,帮助优化广告投放的受众质量、评估DSP和Exchange平台的转化效率和覆盖成本,从提高ROI(投资回报率)?
  对于广告主和媒介投放公司来说,以上的几条实在是一项复杂和具有挑战性的工作,尤其随着投放渠道越来越多,投放系统也越来越复杂,这时候,就有必要对DMP进行投入了。
  DMP(Data Management Platform)即数据管理平台,DMP能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据(不管是第一方还是第三方)。有人将其理解为数据库,其实数据只是它的一部分,更重要的是在其之上的算法。DMP收集散落的受众洞悉,让数据易于获取,真正找准海量用户的个性化特征,把所有数据按不同属性进行粒度细分,贴上标签。一旦进行了标准化,这些信息在整个数字化渠道中,可以实现多重用途。
  对广告投放来说,DMP是DSP的一部分核心内容,DMP就是大脑,DMP用于存储和分析数据,负责给DSP提供数据决策支持,而DSP则用于实际购买基于这些信息的广告。 

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  DMP应该有哪些核心功能?
  号称是DMP公司或者提供DMP平台的公司越来越多,一个DMP的核心能力应该有哪些?总的说来,应该有整合一手或第三方数据,细分,数字数据收集,受众分析,数据存储,数据的跨渠道转移,建模,传统和数字数据的整合能力。
  数据收集:DMP应该能够收集并整合打通来自多个平台或通道的数据,包括第一方,也包括第三方数据。同时还能够将那些发生在线下的数据(如CRM系统中的数据)也导入到DMP中。
  数据分类:DMP汇集了线上线下的用户数据后,它应该可以让使用者快捷的来组织这些数据,并按照需求对其进行分类。具体该如何组织和分类这些数据,取决于使用者的自身诉求,例如,一个电商网站可以通过DMP对消费的购物意图数据进行分类整理和储存。数据分类需要做到的,就是功能健全、无所不包、灵活性极大的标签。
  数据分析:DMP应提供完整的跨渠道的报告和分析洞察功能,包括分析网站访客过去的购买、点击、表现出的偏好,用户行为关联分析等,可以根据这些重要的线索来进一步制定特定的用户人群细分。
  数据对接:DMP应该能够不只得到数据,而且还向外实时进行数据的对接。DMP需要和DSP、Ad Network、Ad Exchange、媒体等进行数据无缝连接,协同工作,衡量投放效果,不断优化下游媒体并提升客户体验。
  四种DMP公司类型
  DMP给营销人员带来了很多益处,它就像一个推进器一样,推动广告投放活动取得更大的效果并提高整体营销回报,DMP在欧美发展已经比较成熟,结合国内的实际情况,DMP平台大概有以下几类。
  第一:独立DMP,拥有或者整合了很多数据,不提供媒体的竞价采购服务,没有DSP,但可以和多家DSP对接。
  以国外数据厂商BlueKai为例,BlueKai的DMP平台收集整合线上线下的数据,能够交易第三方数据,并且帮助数据所有者组织和管理第一方数据,其中包括拥有数据的广告主,还有拥有数据的线上媒体。
  同BlueKai一样,eXelate也是类似的数据管理及交易公司,国内类似的独立第三方DMP则有AdMaster和缔元信,致力于运用大数据,提供专属的数据管理和研究服务。
  有观点认为,这类能够整合多方面数据并且可以融入外部数据的第三方DMP是最合适的DMP平台,它们角色独立、定位清晰,在RTB的生态链中没有利益冲突,并且拥有多源、丰富的数据平台和大数据处理能力。
  第二:本来是做DSP平台公司,做到一定的程度,积累了自己的数据库和拥有一定的数据挖掘能力,转建立自己的DMP,进行线上线下数据的整合,从而为广告投放服务。
  DSP加DMP是一家供应商这种情况在美国也非常常见,比较典型的例子有Turn、DataXu and Triggit。作为一家广告技术公司,Turn公司的客户包括美国运通、微软以及Verizon,2011年,Turn将自己的业务从DSP平台扩大到DMP,立志于打造行业内最大DMP平台。
  国内的易传媒、品友互动等DSP公司也同时拥有自己的DMP,和Turn一样,这类公司认为DMP需要和DSP融合,才能使DMP发挥最大价值。
  但也有观点认为,用DSP自己的DMP平台评估自己的投放效果,这是既做球员又做裁判的角色定位矛盾。DSP平台所拥有DMP的最大价值是帮助提高其广告投放的精准度。然而,往往DSP所拥有的DMP数据源较少,数据来源仅限于Ad Network。这样一来,DSP就需要和数据来源更广泛且中立的DMP平台做数据对接,来提高DSP投放的精准度。
  第三:线下数据巨头转型搭建DMP平台。比如传统CRM公司安客诚就于2013年9月底推出AOS(Audience OS)的DMP产品,开始了DMP的业务,为广告主搭建了DMP之后,EDM,直复营销,Callcenter,CRM全部顺理成章囊中之物,整体协调也更有效。
  传统线下CRM公司转型的DMP平台虽然没有角色定位的矛盾,但是在技术和人力资源储备方面都具有非常高的挑战。同时,要完成和各大Ad Exchange平台、数据供应商的对接也具有较高的困难。
  第四:高质量第三方数据拥有企业自建的DMP,例如淘宝、百度和腾讯,有大量的独特的数据资源,但这些DMP平台只针对自家的流量和数据,不算是真正意义上的开放。
  释放无限潜力
  市场在进化,广告主已然意识到用户数据重要性,DMP的地位毋庸置疑,它好像是一种黏合剂,可以把广告主或代理公司的关键用户数据牢固地聚合在一起,让广告定向投放和优化在数据的帮助下如鱼得水,得心应手。
  DMP的商业模式在美国已经很成熟了,但是在国内依然还处于教育市场、积累和沉淀的阶段,一个成熟的DMP仍然需要长期的数据和经验累积和大量试错的机会,这是个不但不赚钱反而烧钱的过程,对于国内有数据资源和技术优势的DMP公司来说,一切还在成长的过程中。 

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