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网络营销的技术派未来  

2014-03-06 20:06:37|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-02-11 12:53来源:互联网周刊  http://www.ciweek.com/article/2014/0211/A20140211562374.shtml


  相信随着技术以及市场的不断发展,技术在未来的网络营销中会占据越来越重要的地位并逐渐能得到所有广告主的认可。
  技术在网络营销领域正占据着越来越重要的地位,而DSP正所可谓技术派网络营销的典型之一。DSP通过对数据的整合及分析,实现基于受众的精准投放,以程序化购买的方式,接入众多媒体资源,帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放,并对广告投放效果进行实时监测及优化。
  有人将去年喻为“中国DSP行业元年”,广告主对于新兴的DSP行业了解十分有限,对DSP广告的投放持观望态度。经过一年多的市场教育,广告主对于DSP行业的了解和认可程度均较去年有较大程度的提升,对DSP行业表现出一定兴趣。
  DSP技术出现后,促使网络广告投放方式发生了转变。DSP的广告投放方式不仅包含了传统的广告投放方式,更联结了SSP、广告交易平台等产业链上的新角色。通过DSP平台可以实现程序化购买以及RTB实时竞价。
  通过国外市场发展可知,程序化购买乃至RTB都将是未来发展趋势。据Brightroll和IAB Canada2013年4月最新的调研数据显示,加拿大营销者正在将更多的预算投入到程序化购买中。其中,四成企业将一半多的预算投入到程序化购买中。无独有偶,美国38% 广告代理商表示会将一半的预算通过编程购买方式花掉。
  RTB广告去年开始在国内兴起,虽然在整个网络广告市场中所占份额甚小,但是发展极为快速。根据权威机构的数据显示,未来5年,RTB广告在中国市场的年均复合增长率会达到168%,但更为重要的是,RTB广告以其透明化的市场竞价机制、低价海量目标人群覆盖的能力,彻底改变了数字广告的售卖形式。
  近几年,国内的网络广告公司一直在追逐一个看似遥不可及却依然让人怦然心动的梦想——让技术真正成为互联网广告、数字广告的原始驱动力。我们有理由相信,随着技术的发展和市场的不断成熟,技术在未来的网络营销中会占据越来越重要的地位并逐渐得到所有广告主的认可。
  开启大数据的全新时代
  美国《连线》(Wired)杂志主编克里斯·安德森《长尾》一书的英国版封面上有这样两行字,“无尽的选择如何创造无限的需求”——“无尽的选择”得益于信息技术的进步,而“无限的需求”最终在商业社会中得以体现。
  通过用户长尾数据关联性分析,如兴趣爱好等,为用户打上不同的标签。用户需求是动态的,不可预知的,兴趣和需求并没有浓重的关联性。通过当下数分钟的浏览行径,对即将产生的访问需求进行预判,从而调用恰当的广告实现精准营销。
  互联网行业经过多年的积累,实现了网络数据量井喷式的增长,在这些海量的数据的背后蕴含着巨大的营销价值。目前,DSP运营商数据来源主要有以下三个渠道:广告主内部数据及通过在官网等媒体布码获得的数据;DSP通过DSP广告投放、SSP媒体服务等获得的数据;通过接入第三方DMP获得的据及运营商数据。运营商通过建立和优化自有的算法,对整合后的用户数据进行挖掘和分析,通过人群属性、行为兴趣等维度对人群进行分类以及标签化,实现受众群体的细分,从而使DSP基于受众的精准投放得以实现。
  数据收集后的数据清洗是目前DSP行业的一大难题——如何将不同渠道的数据进行关联性分析,找到人群并分析目标人群属性。大数据固然可观,但更为重要的是深入挖掘数据的阶段,特别是对于隐形数据的挖掘,如时间点的需求化,分析用户群体目前正在做什么,推送广告是否合适。
  除此以外,网络广告公司能否在短时间内处理竞价请求也是一大难题。以品友为例,每天会收到四五十亿的竞价请求,惊人的竞价请求也向品友RTB平台的稳定性发起了挑战。品友CTO沈学华预计今年年底日竞价请求将会达到一百亿次,这就需要一个能够每秒钟能支持一百万竞价请求的平台,如何搭建后台架构对于任何一家互联网技术公司来说都是一个非常大的挑战。
  DMP角色呼之欲出
  尽管DSP概念炒得火热,但尚未形成可持续的生态圈。暂时空缺的为广告交易平台及DSP提供数据整合分析及数据交易服务DMP角色,成为整个产业链的掣肘。
  与国外不同的是,国内的环境较为复杂,存在以下两点制约DMP的发展的因素。一是缺乏明确的法律法规,数据的收集及归属权限不明,进行数据整合与交易存在一定的政策及法律风险,且易遭受公众的质疑;二是DMP行业利润较薄。因此,这些拥有海量数据的公司为了避免产生纠纷选择了数据变现的捷径。
  其实从技术上来讲,实现数据的互通及匹配的技术并非难题,并且产业链上各方也希望看到第三方DMP的出现以推动整个行业的发展。未来,随着政府以及社会对数据行业的了解和接受程度的加深,第三方DMP将会逐渐浮出水面。
  新型广告模式增强互动
  网络广告随着互联网行业的发展在不断变迁,原始的Banner广告已经不能再抓住用户的眼球。AdTime副总裁于捷向《互联网周刊》记者表示,“国内广告模式太保守了,没有创新的广告形式不能满足需求。未来广告肯定会越来越软,与内容结合越来越多。硬广依然存在,但不是互联网广告的主要方式。”
  随着互联网的发展,未来网络将无处不在,用户可以通过多屏接入互联网。营销手段也在不知不觉中发生着变化,用户对于传统广告位会习惯性屏蔽,传统营销手段不能再满足客户。这就需要交互性强的新颖广告展现手法,用户从中可以获取一定信息。例如,通过图片识别技术分析网页中的图片内容,在该图片右侧扩展框内插入相链接,吸引用户产生后续行为。
  届时,广告不再单单是曝光的形式,它将拉近用户与广告之间的距离。就像品友这家公司名字的由来那样,“让品牌和消费者通过技术的桥梁成为真正的朋友。”网络营销的技术派未来 - 比尔 - 桂林市江河湖海装饰工程设计有限公司

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