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新意互动:汽车广告不止是效果营销  

2014-03-06 20:02:51|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-02-11 12:51来源:互联网周刊作者  http://www.ciweek.com/article/2014/0211/A20140211562373.shtml

  
  在这段漫长的过程中,如何与消费者保持互动,了解并满足消费者的即时需求,也就成为车企广告公司的成败的关键。
  “双11”汽车电商热刚刚褪去,不少车企和电商迫不及待晒出了自己的网购数据。易车网在“双11”开始的易车惠活动上线24小时内收到90466个订单,总价值超过117亿元;天猫汽车在 “双11”期间共销售汽车1.07万辆,是去年同期的5倍;苏宁易购汽车频道上线后,共售出135辆轿车,出售单车最高价超过220万元。
  在这些数字的背后,是无数为之疯狂的消费者和汽车企业,但这些让人惊喜的数字并不意味着交易的最终达成。与快消品不同,汽车是结构十分复杂的产品。消费者习惯在体验后再做出购买决策,不太可能光凭在线观摩和了解就完成交易,这也就意味着消费者需要较长的决策时间。
  在这段漫长的过程中,如何与消费者保持互动,了解并满足消费者的即时需求,也就成为车企广告公司成败的关键。
  数据替用户开口说话
  随着互联网和移动互联网的高速发展,数字媒体的影响力也在不断提升。以前数字媒体的作用只是传播,而非营销。现在通过数字媒体可以形成企业和消费者的互动,从而带动销售。正如新意互动CTO朱劲松所说,“让互联网用户掌握更多的话语权,更好地为用户服务。”
  互联网刚兴起的时候往往更注重品牌的传播,结合当时互联网的形态,广告主往往比较重视广告的位置和形式,比如首页首屏大图等。随着媒体向多元化方向发展,人们游走在综合门户、垂直网站、社会化媒体、移动网站等不同的媒体上。原来的粗放型投放就不再合适,应该更有针对性地向有购买意向的受众进行推广。
  技术只是为客户服务的手段,新意互动一直在思考如何让大数据为汽车行业的数字营销服务。
  数字营销技术的进步不仅为精准投放提供可能,更可以减少不必要的浪费,以前传统的营销方式会浪费掉将近一半的广告费用,现在则可以大大减少这一损失。网络广告公司追随这一趋势,结合自身优势开展营销服务。
  专注垂直细分领域
  虽然现在越来越多的人享受了汽车生活,但汽车的科技含量是需要解读的。隶属于易车集团的新意互动已经在汽车行业扎根十年之久,对于汽车有着较为深刻的理解,其推出的汽车行业DSP也更加精准。而覆盖全行业的DSP只能找到对汽车感兴趣的人群,很难再进一步细分,如高端车、中端车、低端车等。正如朱劲松所说,给一个对奇瑞QQ感兴趣的用户推荐奔驰是毫无意义的。
  众所周知,DSP的核心是数据,没有受众数据,精准投放也就无从谈起。易车集团覆盖了全国80%以上的汽车消费者,紧紧抓住了汽车行业的消费者行为大数据,这些数据可以很好地为新意互动的客户提供服务。当那些在易车网看过特定汽车的用户在浏览其他网站时,可以准确适呈现相似汽车的广告。
  消费者的购车过程大致分为五个阶段,分别是认知、感兴趣、比较、询价、成交。而在每个阶段都要做不同的营销,传递不一样的内容。如果一味使用效果营销远不能打动消费者。
  首先需要洞察和分析消费者的行为,了解每一个消费者的个性,这对于开展人车互动、售后服务乃至整个营销都起着至关重要的作用。新意互动摒弃了传统的线下问卷调查的方式,采用互联网手段给受众重新“画像”,为广告的精准投放打下良好的基础。
  全面打造品牌形象
  尽管汽车在国内发展态势迅猛,但和美国相比依然还处于打造品牌的初级阶段。在美国,消费者对品牌是非常熟悉,营销也更加偏重效果。这一点从汽车广告上也有一定体现,在美国越是首页的汽车广告越便宜,越是尾页的越贵,但是国内情况却截然相反。
  让汽车品牌深入人心就需要全方位的营销,新意互动首先会给汽车企业建立私有大数据,帮助汽车企业建立自有网站和App。在朱劲松看来,由于汽车购买决策时间长,消费者来了一次并不能说明什么问题,在大数据的帮助下,汽车企业可以利用网站和App不断挖掘、刺激这些有意向的用户。
  除此以外,新型的营销渠道也值得关注,如微博、微信等。“很多用户会通过微信找企业,如果找不到可能用户就丢了。”朱劲松如是说。新意互动的策略是用户渠道全覆盖,微博、微信,甚至是人人网上都可以看到汽车企业的身影。
  现如今是新车销售量猛增的年代,无论是媒体还是企业也在新车销售方面投入了更多的精力。这其中的原因不难理解,在占领卖车市场后,其背后广阔的售后市场构成了4S店的盈利的主要来源,为此有的店甚至会零利润售车。
  目前,售后营销在数字营销体系中占的比例少之又少。新意互动正是看准了这片蓝海,通过建立线上车主俱乐部、微信服务账号等方式,搭建会员积分商城体系,实现线上活动积分和线下活动积分的对接。
  移动领域的无限可能
  CNNIC第32次互联网报告显示,2013年6月,我国台式电脑上网网民比例继续下降,手机上网网民比例保持快速增长。其中,69.5%的网民通过台式电脑上网,相比2012年底下降了1.1个百分点。通过手机上网的网民比例为78.5%,相比2012年底上升了4.0个百分点。通过报告不难看出用户已经逐渐从PC端向移动端迁徙,移动端用户行为的碎片化更适合开展营销活动。互联网公司纷纷布局移动端,在朱劲松眼中,移动范畴非常广,如何在汽车行业更好的应用是新意互动一直在思考的问题。
  新意互动一直以来很重视移动端发展,并专门成立了移动营销部门。新意互动认为移动是企业和消费者沟通互动的渠道,为企业在此建立渠道,如移动网站、APP,根据消费者决策前期、过程、后期等不同阶段,提供不同内容和产品。
  目前新意互动已经在移动端推出两款产品,分别是“移动的购车助手”和“销售助手”。新意互动在建立人群数据库时,将需要跟移动端的数据匹配,以“移动的购车助手”作为信息发布渠道,最终实现提高传播效率。
  业精于勤,新意互动背靠易车网,数据上的“广积粮”为其长远发展打下了坚实的基础。尽管市场需求会随着时代发展而不断变化,但凭借对相关信息技术的深挖长探所引发的技术进步,未来汽车广告将能够为用户提供了更加有用的信息。新意互动:汽车广告不止是效果营销 - 比尔 - 桂林市江河湖海装饰工程设计有限公司

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