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第三方监测公司助力企业  

2014-03-06 20:12:34|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-02-11 12:43来源:互联网周刊  http://www.ciweek.com/article/2014/0211/A20140211562371.shtml

  
  精准营销的实现,需要广告主与广告公司之间建立深度信任。当下需要一个属于第三方的、公正的效果评估平台。
  广告效果监测深刻影响DSP发展
  当下中国DSP行业发展刚刚起步,产业链仍不够完善,存在诸多问题。首先,广告主的培育程度处在较为初级的阶段,广告主对DSP行业的认识和接受程度虽有所提升,但投放意愿仍然较弱,分配给DSP的预算有限,市场还需进一步培育。其次,媒体出于溢价考虑,不愿意将自身最优质的资源直接放入RTB市场当中进行售卖,市场中的资源偏向中长尾,广告主尤其是品牌广告主对其ROI效果仍抱持疑问。最后,市场中缺乏独立的第三方DMP及开放的Data Exchange数据交换平台,各DSP企业自有的数据结构存在一定的局限性,无法打通。上述问题的背后原因较为复杂的,但对于广告效果监测的困难,无疑是一个重要的因素。
  业界期待第三方数据监测平台
  相关行业人士表示:“以抽样调查的方式获得一个貌似的宏观数据,这种数据我们把它称为是公关数据,它其实是某些网站用来做pr的。”更有甚者,在以往,曾经有某些机构找到自称是第三方机构来“做”数据,然后给广告公司和投资方看,这种做法几乎成了互联网行业的潜规则,只是没有人能够捅破。缔元信总裁梅涛曾经举过一个例子:“奥运会期间,很多网站说开幕式的时候自己的流量是最高的,用的数据就是那些公关数据,实际上,哪一个是第一的,没人说得准,而且那个数据本身就不一定准。如果说用抽样的方式,来保证这个样本本身是科学的,这个事本身就是很难得,至少我是不相信的。”梅涛表示,抽样本质上是“盲人摸象”的方法。从这个角度上讲,尤其通过互联网抽样的方式获取的数据,由其样本的构成、质量导致的最终结果与实际情况的偏差是难免的,但这一偏差是目前行业内能够认可的。问题是,如何修正偏差?随着大数据被许多企业认可,抽样的方式被边缘化。原因就在于抽样的准确程度有限。“就像说,你有一个很细节的比例尺,还会去看一个宏观的地图?我们的业务会越来越多的提供更加细节化的数据,而不是提供类似我们的版图是雄鸡还是桑叶的这样的数据。”梅涛表示。
  随着大数据的概念被一再炒作,自称“做大数据”的公司也层出不穷。然而,很多声称自己在做DSP的公司,最后却陷入难以为继的困境。原因在于这些公司事实上并不具有基本的数据。做DSP,首先要有海量的数据基础。如果不具备这一条件,这些“DSP”公司在市场上所做的“精准营销”就只能是炒作概念。因为“精准”的前提是把原来断裂的数据链条修补完整,这项工作的效果,直接关系到后续的营销、信息推送的准确程度。因此,对于营销效果的评估也显得尤为重要。
  大数据为精准营销提供了可能,而这一期望的最终实现,需要广告主与广告公司之间建立深度信任。然而,广告主如何评价广告效果,广告公司又该如何打动广告主?却成为一个难题。从目前的情况来看,每个平台都有自己的一套运作标准和评价体系,从中得出的广告营销效果就很难令广告主信服。相关业内专家表示:“样本不一样、研究方法不一样、统计口径不一样,数据结果肯定不一样。数据不仅混乱,有时甚至截然相反。”某数据机构负责人也表示,由于服务的客户数量多,该公司数据“满天飞”已是不争的事实。甚至有个别机构不惜采用各种手段,将他们的数据或照搬或“改头换面”,“变成了他们自己的数据了。”此外,许多市场研究缺乏科学性,研究者只是按照自认为所谓的专业方法去统计,谈不上权威。一些房地产数据堪比“达·芬奇密码”,让参与市场的各方“雾里看花”。“目前我国缺乏独立、客观的第三方数据监测机构。”相关专家表示。事实上,各数据发布机构所代表的利益不一样,难免带有一定的倾向性。例如,一些商业机构为满足客户需要,做一些定向宣传,根据利益需要,对数据进行加工,导致数据乱象丛生。业内人士表示,一个以商业利润为目的机构难免失去中立性,每一种数据都有被操纵的可能。各方在统计数据时倾向于使数据偏向对自己有利的方向。
  在这种情况下,第三方解决方案的提出就成了自然而然的事情。显然,当下需要一个属于第三方的、公正的效果评估平台。
  行业探索初显成效
  事实上,一直以来,中国的第三方互联网广告效果监测的力量一直很薄弱。AdMaster(精硕科技)CTO洪倍表认为,国内最早的技术类广告公司往往演变为涉足广告代理商的双重角色,对于广告效果监测的投入力度并不够大,兼做运动员和裁判,其公信力也遭受质疑。不过,随着精准广告、效果广告的兴起,广告主逐渐认识到第三方效果监测和评估的重要性。洪倍表示,这客观上为2006年闫和他一起创办的AdMaster提供了很好的发展机遇。据记者了解,AdMaster是目前中国领先的互联网广告全流程效果监测、分析评估、媒介优化咨询服务和技术解决方案提供商,并长期服务于微软、宝洁、麦当劳、杜蕾斯、海尔、伊利、星巴克、一汽大众、东风日产、华硕等 数百家知名品牌客户。
  洪倍向记者透露,AdMaster现在拥有国内最大的广告监测和数据分析服务器集群,通过弹性规划,每天处理超过50亿数据、分析200个数据指标、迭代超过100种数据模型。强大的技术能力是对第三方互联网广告效果监测的最重要的要求。在跨媒体交叉的背景下,广告效果监测和评估正面临着越来越大的挑战。不断涌现的新平台以及平台特性不同造成监测难度加大。在互联网上,基于Cookie的技术进行都是实测的,通过全流量的监测,来分析有多少人看到了,看了几次,看了之后有没有点击购买等等,面对的是的big data的抓取。这些都是完全实时的、互动的、精准的监测。社会化营销兴起之后,数据需要比较高级的API接口与大的平台,如新浪、腾讯等实现对接,对接之后,基于大数据进行抓取,这种监测的技术含量和难度更高,远远比传统媒体的监测更依赖技术。互联网广告的形式繁多,很难找到统一的度量衡去评估,需要有方法论,需要很强的技术团队来研发出来工具和产品,需要自动化的、大批量的进行数据的抓取和监测,还需要有人才来解读数据,提出优化建议,这样才能更好地服务客户。在不同的数字营销平台,如何打通展示类、社会化媒体、移动媒体等跨媒介平台广告效果的对比,如何用广告主能听懂的语言,形成一个广告主最需要的优化建议来服务广告主,是第三方监测的难题。第三方监测公司助力企业 - 比尔 - 桂林市江河湖海装饰工程设计有限公司

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