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智能电视晨曦之前:曙光还是阴霾?  

2014-02-16 09:51:35|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-02-11 11:11来源:互联网周刊作者:本刊记者 刘义明 高程成  http://www.ciweek.com/article/2014/0211/A20140211562349.shtml
  
  智能电视发展的火热程度让众电视厂商似乎看到了曙光,但用户体验、商业模式、行业规则仍然问题重重,成功之前,要走的路依旧很远。
  下班回家后想放松,打开电视看《二次曝光》,发现里面范冰冰的衣服很不错,这是最常规的生活片段,但接下来你能体验到的远不止如此:暂停画面通过画面热点查看衣服的样式和价格,然后使用类似Kinect的视频体感系统进行虚拟试穿,觉得挺满意,支付宝下单后就将虚拟试穿的照片拍下,发到新浪微博与好友分享。这就是智能电视带给你的体验,充分体现了用户对电视的更多需求。

  Google TV:中国制造的救命稻草
  智能电视不仅是老百姓纷纷热议的,更是众多商家密切关注并积极参与的,最为热诚的要属国内家电厂商。但因其在面板、图像处理技术方面相比国际一线品牌还存在短期内难以逾越的差距,所以必须创造出一个新的卖点,使得自己产品能够与其他的产品区隔开来。
  在国内厂商冥思苦想不得其所的情况下,Google推出了Google TV。虽然最早支持智能电视的是索尼,但其对这个新事物并不太热衷,产品线绝大部分甚至旗舰都不支持智能功能。有趣的是Google TV却使得国内的家电厂商看到了希望,他们将Google TV去Google化,再重新包装, 就诞生无数个“自主创新”和“世界第一”,如:世界上第一台“云电视”,第一台“云播电视”,第一台4K智能电视,第一台4K UI的智能电视。Android的商业模式是:Google推出免费授权的操作系统给下游厂商使用,通过预装Android的终端作为入口获取更多的Google用户,从而在广告和其他增值服务上获益。不过遗憾的是中国的智能电视都已去Google化,不能称为Google TV,顶多只能叫Android TV,Google并不能从中获利,这使其在智能电视的状况难免有些尴尬,Google TV在世界范围并不成功,大多数消费者和厂商都不热衷,但在中国却一花独放。
  对于国产传统家电厂商而言,智能电视就是一根救命稻草,使得自己的产品在某些方面能够赶日超韩,即使在这个方面并没有多大意义。而反观日系厂商,越是老实诚恳做产品的越得不偿失,松下、索尼的平板部门巨额亏损,特别是画质王者的松下等离子都要关门大吉,这就是典型的劣币驱逐良币。
  虽然传统家电厂商之间存在竞争,但他们间存在一种十分微妙的默契:将整个产业的产品价格水平保持在一个相对滋润的水平,使得有利可图。但现在搅局者来了,电视行业滋润的日子也快到头了。

  传统智能VS互联网智能:更聪明的搅局者
  当然,和智能手机行业一样,智能电视参与的不仅有传统的手机/家电厂商,还有互联网厂商,他们作为搅局者在对于产品理解上和在商业运作模式上,和传统厂商有很大的差别,就是更懂互联网。这种“懂”体现在以下几个方面:
  一、互联网厂商在用户需求和体验优化方面更有经验。如在硬件方面,互联网厂商就更明白用户对于性能的需求,在传统家电厂商还在用廉价的双核方案的时候,乐视和小米就敢于给电视配备高通骁龙600四核1.7G处理器,使得其产品在性能表现、界面流畅度和用户体验方面更为出色。互联网厂商的电视产品相对传统厂商产品的体验出色,不仅是得益于更好性能的硬件,还具有更多的互联网基因,如MIUI从手机到电视仅仅是水到渠成,配备强大性能和继承MIUI基因的小米电视,只要保持MIUI在手机上的一贯优异表现,其在用户体验上继续优于传统家电厂商的产品,是没有什么问题的。
  二、除了用户交互,网络资源也是重要一环。乐视相对传统的家电厂商而言,在影视剧版权方面占有很大的优势,建立国内最全的正版影视剧版权库,电影版权超过5000部、电视剧版权超过90000集,使得其在智能电视增值内容建设方面占有极大的先机优势,并且利用这样的优势,在终端销售的同时也对增值服务进行销售,通过增值服务带来的收益补贴终端销售,让终端的售价更有竞争力,而通过终端销售进一步扩大乐视付费用户群体范围,使得产品和服务可以相互支撑,从而获得更为稳定的后续收益。
  三、产品本身之外,互联网化的营销方式也是优势之一。通过互联网的营销方式可以获得相比传统厂商更大的成本优势:如小米手机,通过饥渴营销、互联网口碑传播,可以大幅降低推广成本,通过预订+OEM按需生产可以大幅降低资金持有成本,通过网络直销可以大幅降低流通环节的中间成本,通过更为好的全局成本控制,实现相比传统厂商有更大的价格优势。乐视将小米的预定-后生产模式引入到家电领域,并在S50销售中将这一商业模式继续改良,推出“一键购”,通过用户预先完善个人付款信息,可以在抢购时单键完成购买,这样就将小米模式的后置付款改为同时进行,进一步提升了意向购买用户到实际成交用户的转化率。乐视和小米的价格策略对传统家电厂商产生了很大的冲击,也迫使传统电视厂商推出对应的低价产品。

  入口之争:如何瓜分智能电视这块蛋糕
  对于智能电视而言,有人说传统家电厂商和互联网厂商是各怀鬼胎:传统家电厂商是为了单纯销售硬件,而互联网厂商这是为了获得手机这个小屏之后电视这个大屏的用户入口的主导权。
  从Apple财报看,iTunes软件和服务的收入只占整体收入的十分之一稍多,Apple的软件和服务根本不是主要营收来源,而仅仅是为销售硬件终端服务的媒介。再看小米手机,从米聊到MIUI系统,再到小米手机,如果小米真的是看中用户并以用户为盈利手段,这样一个从软件到硬件的逆转路线难免不符合逻辑。这充分说明,所谓的互联网入口、生态环境对于小米、乐视这样级别的互联网企业并不是核心,而仅仅是为销售硬件终端获取利益的辅助手段而已。
  真正关心互联网入口的,只有Google、百度和腾讯这样互联网核心级企业,他们真正的盈利点在于用户规模和黏性,而一般类似小米、乐视这样互联网厂商是不具备将用户转化为核心利益的能力的。当然在电视这个大屏平台如何将用户规模转化为利润则是接下来仍需讨论的问题。

  问题重重:智能电视时代的晨曦之前
  虽然红火,但现在智能电视的状态更为类似于iOS和Android诞生前的状态:没有电容屏的多点触摸操作,没有滑动解锁,没有合适触摸操作的用户界面设计准则,没有应用程序商店,而仅仅是将传统桌面PC平台的经验套用于智能手机平台。大家都还不知道应该怎样做智能电视:智能电视的操作和UI如何设计? 应该实行什么样的功能? 应该用如何的商业模式来盈利,这些要素大家一概不知。
  就以操控为例,现在的厂商根本没有想明白智能电视应该如何操控,如触摸、体感、语音等方式都存在各种各样的问题:基于触摸板的指针操作,精度低;基于遥控器内运动传感器的体感操作,识别率低、延迟;基于摄像头动态捕捉的体感操作,算法和计算能力问题操作识别率低、延迟,并且动作幅度大,对于空间有要求;语音识别操作,同样由于算法,Speech to text识别率和语义识别都存在问题,特别是对于自然语言的识别存在很大问题,此外不合适嘈杂环境使用。
  另外除了技术原因,体感/语音操作容易引起人反感:在其他人眼里手舞足蹈可能比较奇怪,这方面的社会化因素也决定了这些操作方式并不合适作为智能电视的主力操作方式。当然,业内对于智能电视的不理解,不仅仅限于操控和UI这样的表层上,在功能需求分析和商业模式这样内层的发掘同样也很欠缺,如应用模式仅仅是复制手机的应用程序商店模式,而没有和“电视”的视频特性真正结合,就如手机应用充分发挥手机的移动通信、拍照和LBS特性一样,智能电视应用扩展也应该植根于视频内容,依据视频内容相关性进行扩展。
  这些道理,圈内人都心知肚明,但大家为了眼前利益,都不可能说自己的产品不是理想中的产品。因此现在智能电视都还处于智能电视的晨曦之前最为黑暗的时候,但我们已经可以看见一丝曙光,变革和进化正在酝酿。

  推动变革:技术发展导致的的颠覆
  智能电视的变革和进化不仅仅限于新技术,新技术的进步反过来会促进商业模式的政策的变革,这有可能是主动的,也有可能是“被”推进的。对于智能电视而言,生态环境不仅仅是App这样简单,其核心应该是视频内容和以视频内容扩展出的增值服务,或者说APP服务和视频内容的结合。
  传统电视行业商业模式,是向用户免费提供广播的视频内容,以大量的用户为实际商品,卖给广告商获取利益。这个模式在智能时代需要发生变革,就如在手机上不能用PC上传统的软件发布渠道,而要用应用商店一样,智能电视搭载的视频内容和增值服务也必须发生改变,并不是单纯的将视频网站的视频搬到电视上这样简单。手机APP应用不能仅仅照搬PC应用和需求,必须结合手机的通信、拍照和定位功能推出新应用才能成功,这个原理在智能电视领域也同样适用。智能电视的商业模式必须和电视的视频内容相结合,才能发掘出差异化需求。现阶段需要一套新的规范,能够在视频内容上扩展,如利用“用户行为+大数据”扩展相关信息,针对性加入广告,这样广告营销比例更为精准,效果更好。视频内容制作的时候,也会更多的植入式宣传,并且这样的植入式宣传不仅仅是限于以往的品宣,而通过智能电视还可以转换为实际的销售机会。
  当然受到影响的不仅仅是商业模式,还有政策,就如手机应用程序商店在一定程度颠覆了软件产品的登记和备案制度一样,智能电视也将在很大程度改变电视节目制作模式和审查模式:网络电视对于视频内容在需求量上会大幅提升,制作需求也会有更大的差异化,必然会有更多非传统行业的视频内容提供商和海外内容提供商加入到这个行列。同时网络电视对于视频节目播放的及时性有更高的要求,这样的改变也会使得前置的审查制度不合时宜,也许在视频领域也会出现目前软件审查制度对于APP审查名存实亡的状态。这样快速的商业模式,后置问责制度也许能够更好地满足网络电视的需要,并且审查制度也应该依据内容需求发生变更,不应该是一刀切,借用智能电视的受众的可制定性适时推出内容分级制度,更好地满足用户的需求。

  创造生态系统:理想的“智能”电视
  首先,笔者认为“智能电视”这个产品从立论上就存在问题,根本不应该有“智能电视”,这并不是要从根本上否认电视的智能化趋势,而是智能功能而不应该由电视本身来实现。因为电视是一个慢速消费品,一般使用寿命有8~10年时间,而类似智能手机这样的智能设备,一般会在2~3年内彻底淘汰,无论是性能还是软件功能都是如此。因此对于智能电视而言,在经过2~3年后智能功能键为淘汰而成为鸡肋。这个问题并不是所有厂商都没有意识到,三星级为智能电视推出Evolution Kit升级组件,来提升旧有智能电视的性能表现。但这样提供升级套件,还是不如将电视和智能终端彻底分立,以机顶盒的形式存在才最为合适。
  再回到理想的智能电视,它需要合适的硬件方案规范、革新的生态系统、合适大屏的交互方式,这几点缺一不可。智能电视续用一套革新的生态系统,就如iOS革新智能手机一样,这套生态系统不仅需要包含底层的系统硬件规范、OS操作系统平台和APP应用开发环境和规则,还需要更为充分的为视频内容考虑,以视频内容为核心扩展功能。
  核心硬件方面,由于机顶盒或者电视在功耗方面要求并不如移动设备那样苛刻,并且大屏高分辨率处理,特别是游戏娱乐功能对于性能有更为高的需求,ARM孱弱的性能并不能满足这样的需求,因此在硬件上没有必要拘泥于ARM,X86这样的平台是更好的选择。
  理想的智能电视的操作方式,还是要植根于传统的遥控器操方式,这种方式才最为方便和舒适,配合语音、体感甚至无线键盘鼠标给予用户多样化的选择。当然操作更为重要的是多屏互动,将大屏视觉优势和小屏的交互优势结合,并进行深度互动,才是正确的方向。

  综合实力:游戏规则的制定者
  理想的智能电视构建需要一个生态体系,类似智能手机的iOS或者Android,而这样的体系建立需要一个规定的制定者,有能力构建智能电视生态系统的企业必须要符合以下的两个条件:
  一、有构建系统软件的经验和能力
  二、有构建生态环境的经验和能力,对于下游厂商和开发者有号召力和把控力
  而符合以上条件的企业,摆来手指算一只手都用不完,大概只有微软、谷歌和苹果有这样的能力。构建智能电视生态环境这样的工作并不是一家国内的传统家电厂商或者互联网厂商可以完成,甚至不是三星、索尼这样国际家电巨头可以完成的。
  当具备符合用户需求、多平台互通、第三方应用接口、商业模式等元素的智能电视真正进入老板姓的家中,我们体验到的不仅是看电视本身,而是整个先进、便捷的科技智能数字生活。当然这一切梦想成真还是需要时日,究竟现在还是处于智能电视时代的晨曦之前,虽然黎明已经不远。

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