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互动通:开启富媒体广告的无限可能  

2014-02-16 10:06:00|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2014-02-11 10:30来源:互联网周刊作者:本刊记者 孙建昆  http://www.ciweek.com/article/2014/0211/A20140211562334.shtml

  在广告设计上,TVC是一种比较传统的方式,但也是比较有效的方式,但要广告产生更有效的作用,则需要更多的交互技术以及更加开放的环境。
  视频网站为产品的推广带来更多的发挥空间,很多厂家开始直接把自己产品的特点做成视频,以原生广告的形式展现在受众面前。而贴片广告以其简短的内容,简明而不简单,同样让新产品的内涵直至受众内心。
  而如何在30秒甚至15秒的时间里让受众感受到产品的内涵,所谓麻雀虽小五脏俱全,这,就需要广告制作者的创意与广告产品的技术内涵相辅相成,最终实现产品与受众间的深刻互动。

  SUV的启示
  2013年3月,全新福特翼虎Kuga在国内正式上市。这一产品在短短的时间里,获得了市场的迅速肯定,在这其中,以Big Day为项目全面投放的视频广告在这其中也出力不少。广告切合产品内涵,以全家适用、翻山越岭的展现,让福特翼虎的实用性SUV形象深入人心,在一个月里既让受众感受到福特翼虎的实用雄劲,也让TVC这一视频形式的新发展发挥了作用。
  随着视频广告的出现,传统TVC广告逐渐跳脱电视媒体,在视频网站中得以延续和扩展。如何让TVC广告在视频网站中展现别样吸引力是品牌在线上传播中的关键所在。此次福特翼虎联手互动通数字广告平台,通过流媒体iStreaming技术以视频浮层这一广告形式,大气展现全新福特翼虎卓绝的科技感,吸引受众关注,实现对TVC广告的有效补充。
  互动通资深互动设计师陈轶飞(Frank)表示,在视频网站中,由于广告K数比较大,相比一般广告可以放入更多内容。同时,多年的使用经验让大家进入网站时对于将要出现的贴片广告已经适应,15秒钟或者30秒的时间都可以在观众产生厌倦之前把内容展现清楚。这样投入效果更好一些,比较容易接受。投放效果会好一些。而汽车类的最好表现方式是也是TVC,如此针对其他富媒体来说效果会比较好,可以结合与观众的互动产生交互。而有些可以点击的内容,则有利于投放更多的内容在里边。
  陈轶飞向《互联网周刊》介绍,在视频网站的广告设计中,TVC仍是表现的主要形式。但互动通在其上又增添了很多其他内容。比如在福特翼虎这次广告中,除了TVC,广告浮层中拔地而起的山脉也是卖点之一。山脉的拔地而起既符合福特翼虎的产品内容,让全家人可以驾驶着翻山越岭,同时,由于贴片广告往往容易受到忽视,大多数观众对于广告本身印象不深,甚至在广告出现时点击静音,但结合浮层中的广告一起展现后,其效果就与全贴片形式区分开来——观众只要记得山,就会记得这个福特翼虎的产品卖点。同时,在这个广告中,TVC旁边还结合了作为福特翼虎卖点的语音识别及其操作界面,可以看到车道保持功能,让产品特点得到更全面的展现。

  有的放矢  
  贴片广告容易出现的问题在于广告投放可能与受众不交集,这样极容易引起观众反感,也让广告投放效果不能有效实现。这就要求广告公司掌握大量数据,并通过精确的算法,对于受众目标实现有效分析,让饱含着产品信息的广告内容能够投放到需要的受众面前,有的放矢,才能让广告有效实现。
  在福特翼虎广告中,福特翼虎的目标人群被确定为年龄主要集中在30-40岁,处于企业或公司管理层,有稳定及较高的收入,他们喜欢外出旅游、展现自我,他们注重生活品质,追求高科技产品。互动通根据目标人群特点以及福特翼虎的品牌理念,制定贴合产品的传播目标,即通过视频网站对福特翼虎的目标受众进行大量产品曝光,配合福特翼虎2013年新车上市整体宣传,通过炫动的富媒体技术,实现线上视频TVC广告主题的延伸与扩展,展现福特翼虎智能SUV的产品性能,提升福特翼虎销量;同时,传递福特翼虎引领智能行车新体验和“进无止境”的品牌理念,加强和消费者之间的情感沟通。
  根据目标消费者的媒体习惯,互动通选择流量较大的视频网站,借此可有效地将TVC广告送达至受众,实现产品销量与品牌影响力的同步提升。本次投放主要选择在优酷上进行,其中流量较大的主要集中在今年热门的电视剧频道,通过筛选热门剧情进行投放,尽可能让更多受众观看TVC,通过流媒体iStreaming和视频浮层的表现形式,抓住受众眼球。
  本次传播利用绚丽的富媒体技术,在传统TVC基础上,抓取有效元素进行动感、写实的效果展示,将全新福特翼虎Kuga的特性直观展现,更加形象地展现智能SUV的强大产品力,并令消费者体会到真实驾驶的快感是本案的创意亮点。搭配TVC中美丽的自然风光,本次投放以视频浮层的形式进行全屏渲染,跳脱了传统视频广告单纯的叙事播放形式,在受众等待视频广告播放的过程中,带出别样的视觉冲击,有效拉近了品牌与受众之间的距离。
  广告的开始,全新福特翼虎Kuga利用强劲的直喷涡轮增压发动机拉动出一幅巨幅“地毯”,随着“地毯”的展开,高山、公路、绿树逐渐映入眼中。视频右侧的关联视频随着广告的展开也全部切换成了与福特汽车相关的产品视频链接,其中,右侧第二个视频中的白色福特汽车随着广告的开始,从框中飞入视频,这辆车正是本次TVC广告的主角。此时,配合TVC画面在视频框周围渲染山地效果,让人仿佛置身驾驶福特翼虎的实际环境。
  截止到4月17日,本次投放共24天,总曝光量接近800万,点击数达到30万,点击率高达3.78%,抓住目标,带来投放效果良好,有效地配合了福特翼虎整体推广活动。

  奈掣肘何
  在广告设计上,TVC是一种比较传统的方式,但也是比较有效的方式。这种形式在创意上会比较出彩,但在数据收集以及分享等方面则会显现不足。虽然线上一键分享已经成为大多数网站的趋势,但在国内很多视频网站仍没有实现。大多数视频网站都会要求广告不能影响视频网站页面本身的设置,这让广告的展现造成了局限,也是采访中广告公司希望视频网站网开的一面。
  陈轶飞希望对于广告能有与网络社交更紧密的分享功能,让观众在有限的15秒里可以完成对广告信息的分享。
  陈轶飞认为,国内的视频网站广告铺陈的范围还不大,而国外的视频网站,比如Youtube,整个页面都是开放,进入之后,结合产品卖点,整个页面都可以动起来,让广告设计大展拳脚。
  国内互联网广告业的发展形式喜人,但要广告创意得到充分发挥,一方面需要广告公司打开思路,引进人才,另一方面也需要视频网站的支持。广告的作用本在于广而告之,既让观众得到有益的信息,又不至于破坏视频网站本身的效果,这需要围绕用户体验的更多交互和技术的进步。 

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