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APP广告的生存法则  

2013-10-23 21:43:14|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2013-10-16 10:31来源:互联网周刊作者:本刊记者 孙建昆  http://www.ciweek.com/article/2013/1016/A20131016561400.shtml

  
  说到底,APP的用户体验才是核心中的核心,没有这一点,再好的广告设计也不能实现其价值。
  乔布斯的iPhone为世人普及了智能手机的概念,3G网络为人们带来了更快的移动网络渠道,而APP则成为人们在移动网络中使用智能手机的原由。然而,收费应用的意识却很难在中国用户中普及,于是,广告就成了大多数APP无法回避的生存渠道。
  但反过来说,APP广告要想做好,却并非易事。用户在移动网络的使用时间里,作为和意识都更加私人化,一旦受到陌生信息的干扰,也会更加反感,这在随处可见的应用评论中可见一斑。只有移动广告的提供者带来更加人性化的内容,才能实现更好的呈现效果。
  哪儿有免费的午餐
  从2009年起步,APP发展到今天已经成为智能手机主流的内容载体。在功能手机时代,用户主要是依托浏览器到各种手机网站去了解资讯,内容和形式上都比较单一,而游戏和其他应用的广告价值也并不明显。随着智能手机功能的发展,成千上万的APP可以有机会被用户使用,这不仅满足了更多样的内容需求,同时还丰富了手机对于用户的意义,更极大地改变了用户的生活习惯,让移动成为用户内容获取的主要方式。可以说,APP是目前最成熟、最主流的一种内容载体和表现形式。
  然而,在国内环境下,收费依然难以成为APP收入来源的主流。我们可以看到很多优秀的APP特别是一些风靡一时的游戏,在短期内凭着强大的吸引力通过收费获得了大量利润,但免费依然成为大多数人对于APP根深蒂固的理解基础。在这一点上,周鸿的360一直为业内的这一趋势推波助澜,姑且不论它对于业内健康发展是否有益。据业内人士透露,周鸿在入股高德时,说的第一句话就是“咱们这个软件该免费了。”不久,虽然被百度摆了一道,但毕竟导航这一长期坐着收费的应用类型的两大巨头——百度地图和高德都开始进入了免费模式。
  免费的应用,或许更符合中国的消费环境,毕竟生存成本已经很高,作为辅助或者娱乐方式的APP似乎也没什么理由与食物、房租这样的刚性消费竞争货币,但任何事物的存在都有成本,APP这一非常适合中小企业掘取第一桶金的创业形式需要它的生存空间,应用开发者不能通过收费获得收入,但要想让产品维持运营,除非获得大公司的投资,否则就只能靠广告。当然,这里更多需要解决的是如何降低用户反感度的问题,比如广告放在哪个位置,或者采取什么样更好的形式,比如积分墙、原生态广告、推荐墙这类的推广方式,以求用户不以为忤。这一生存空间,其主要收入来源就是广告。
  有米科技CEO陈第认为,基于这样的发展背景,APP目前阶段的生存状态也是比较乐观的。近两年,智能手机厂商的竞争促进了硬件上的消费,同时也促进了APP行业的繁荣,同时今年手游市场的火爆也让移动广告平台的发展出现新的机遇,不少开发者都获得了不错的收益。对APP未来的环境,他相信还是应该持看好的态度。
  帷千动媒CEO谢大新也认为,移动广告行业经过三年的发展,到今天是越来越健康的,其间的竞争,比起激烈,更可以说很精彩,并非只有一两家在从事移动广告领域,竞争也会伴随着市场越来越成熟,让越来越多的人去接受移动的广告形式,市场的不断扩大,可以让其中的从业者走得越来越好,作为广告平台的APP不断进步,客户能得到更加好的回馈,行业也就在往一个更加良性的方向发展的趋势。
  对技术人文主义的探索
  随着技术的发展,用户个人的特点越来越多的被重视,用户体验对于每一个APP而言都是生死攸关的大事。如果为了广告而丧失用户体验,对于APP而言,无疑是杀鸡取卵,得不偿失。作为APP广告的提供者,也就必须能够把APP和广告的内容进行有效结合,让用户不产生反感,以此保持APP的生命力。同时,对于广告效果本身也是很好的支持。
  陈第表示,事实上,不同的广告形式适用的范围不同,开发者要根据APP特点进行选择。以有米广告的广告形式来说:Banner广告,是目前最普遍最常见的手机广告,在Admob时代就被广泛模仿,它仅需要一小块空间用以展示广告内容,适用性非常广;插播广告,对于需要加载、等待页面的APP的体验更好一些,能够充分利用这些空白时间进行广告展示,同时缓解用户的紧张情绪;积分墙广告,则适用于已有虚拟货币系统的APP,广告的调用需要用户去主动激活,因而转化率会非常高。而在广告内容方面,现在行业内经常讲“精准投放”,其精义是指把广告送达最需要的人群,这样广告主可以实现最高的广告效益,而用户也喜闻乐见,自然而然开发者从中也能获得更好的广告收益。目前有米已经有很多手段可以实现基本的“精准”,比如分标签投放、地域、机型、行为习惯分析等,往后有米在这一领域的研发会持续加强。
  为了做到精准营销,每家移动广告公司都在自家平台上做了大量努力,而虽然安卓系统今天在全球拥有最多的受众,但iOS的用户依然无法忽视,而新秀WP在微软收购了诺基亚移动后很有可能更上一层楼。更有硬件厂商会吸取互联网时代Wintel的垄断教训,试图推出自己的操作系统,比如三星的bada,APP自身要适应不同环境的同时,其上的广告也需要做出一些调整,不同标准的适配效果成为关注点。谢大新举例说,帷千动媒推出来WQID,其中ID就类似互联网的cookie标签,因为设备的多样化,iOS还有安卓以及其它操作系统的竞争,还有流量的多渠道,比如国内的聚合平台、其他的分发平台,以及国外的合作商方面,他们都有不同的技术标准,他们去标签这个用户的时候,本身就是一个标准,而该设计能解决的就是如何真正发现重叠率,包括APP在设备上以及设备在人两方面,产品简单通过梳理技术的手段就可以让广告主会有更好的预测性,而且所有的东西都是根据系统去执行,这样使得广告主体验到移动广告的真正价值。
  谢大新认为,移动广告行业的从业者天生需要两个方面的条件,一个是需要技术,技术是最终能解决众多移动广告里面的问题的出路,所以有一个强大的技术平台,包括自动化、数据挖掘以及这些以技术为载体的产品,这些是很重要的。
  第二个则是运营能力,在移动互联网行业,具有良好的运营能力的公司,是会有相当强的竞争力的。运营怎样能适应整个潮流的变化,或者带领这个潮流的变化,例如如何通过移动广告平台增加好的、有趣的APP的推广服务,怎样更加好的结合游戏以及传统商业??若干的探索都需要有强大的探索能力,这些也是能确保给客户最可靠的、也是最好的服务以及最需要的数据。
  做面向每个人的APP广告
  APP在用户的使用过程中,是可以看作一个非常私人的存在的,这让APP广告的出现需要以更符合用户体验效果的形式。
  陈第认为,在判断一个好的APP广告时,首先,面临一个问题,好的APP广告的标准是什么?这站在不同的维度有不同的视野:广告主希望广告效果好,开发者希望广告收益高,而用户更希望广告不影响用户体验。这几点更多时候是相互牵制、难以协调的,需要在不断地摸索高效的广告模式的过程中不断优化和改善。从广告平台的角度出发,他认为好的APP广告,应该是兼顾和整合各方的需求,做好三方的桥梁和服务优化工作,这也是有米一直以来坚持探索的方向。
  作为移动广告平台,APP从基因里面,就存在着一个很纯的移动互联角度,这也就要求移动广告公司从一个很新的移动用户体验的角度思考出发,进而提供完整的服务,解决方案。帷千动媒CEO谢大新认为,移动广告要解决最基本的是两个问题,一个是聚合,一个是梳理,这两个问题在互联网时代,或者是说在传统广告行业中,都是未曾遇到过的挑战。这其中,第一个就是手机使用的高度碎片化,可以选择的APP数量众多,用户很有可能这一分钟在用这个,下一分钟就开始用其他了。这样高度的碎片化在PC时代并不明显,通常PC用户上个网可能一下就是半个小时,在一个网页上就可以驻留很久。这给移动广告行业也就带来从来没有遇到过的问题:假设把APP看作是一个媒体,简单的去购买一个媒体,思考更多是媒体本身的质量,但不需要去顾虑用户时间碎片化带来的挑战,但是在移动互联网里面,这是一个天生的挑战,所以,帷千动媒CEO谢大新表示,作为移动广告平台,帷千动媒一路走来的三年,每天都在思考如何把这个问题解决得更好,而该公司在上一年基本上完成了这方面的产品的整合和布局,建立起了全国最大的系统执行网络,可以根据这一平台和系统,更快的去覆盖更多的人群。
  至于如何评估APP广告的效果,陈第认为,这个问题还是要分角色去看待:
  对广告主而言,最直观的效果就是广告获得点击、下载的数量频率,再深入一点就要考量广告对拉动产品的销售所起的积极作用,业内习惯用“转化率”来评估。通常广告主会有自己的监测系统,也可以借助一些第三方统计分析工具如友盟、秒针等。
  对开发者而言,则要综合考察用户和收益两者的情况,好的广告对APP的用户、收入增长具有促进作用,开发者通过对收入数据的统计分析来了解用户和收益是否处在一个健康稳定的水平。
  对消费者而言,通过问卷调查、用户体验反馈等方式,来了解广告是否真正抵达最需要的人群,而在数据上,通过对点击数、效果数、点击率等评估用户对广告的接受程度。
  越来越多的APP试图把自己变成移动互联网的入口,要做到这一点,就需要产品本身的良好体验。说到底,APP的用户体验才是核心中的核心,没有这一点,再好的广告设计也不能实现其价值。无论是游戏还是生活工具抑或其他,上面千变万化的广告不过是藤缠树,APP要想生存下去,必须找准自己针对的客户需求,准确定位,从而被用户接受。
  在移动互联网领域,媒体属性的“内容为王”依然是不变的道理,而移动广告能做的就是锦上添花。  

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