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抢滩O2O 传统企业出手正当时  

2013-10-23 21:37:24|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2013-10-16 10:28来源:互联网周刊作者:本刊记者 马婧  http://www.ciweek.com/article/2013/1016/A20131016561398.shtml

  
  经过百年洗礼的传统企业已经有了一套完善且合理的产业链,转型O2O绝非易事。
  排名美国电子商务前十的企业中,传统企业占了九个席位,只有亚马逊一家互联网公司;而中国的电子商务却截然相反,前十名中只有苏宁e购是传统企业,其他均为互联网公司。也正是由于中国传统企业在该领域的犹疑,才造就了互联网企业的蓬勃兴起。如今,移动互联网来了,带来了O2O的新机遇,那么下一个主流还是由互联网企业来主导吗?
  经过百年洗礼的传统企业已经有了一套完善且合理的产业链,转型O2O绝非易事。
  从线下到线上的迁移
  全球范围内,顾客到实体店购买商品的频率越来越低,大家都在不知不觉中往线上迁移。此时此刻,品牌商需要思考的是,为什么不在自己还有吸引力的时候和消费者产生互动,吸引消费者购买产品呢?
  美国的一些服装专卖店的作法就很值得借鉴:它们在实体店中放置了终端体验机,消费者在试穿服装后,可以选择在实体店购买,也可以选择在终端机上在线下单。使用终端机下单后,商家会提供免费送货服务,而且在线购买还会享受一定折扣。用户在感受过网上下单的体验后,下次就会选择便宜、方便的网上购物。商家也借此机会拿到了用户的联系信息,这对于未来实现精准营销提供了宝贵的数据。
  此外,线下体验的优劣对于将用户转移到线上也有很大的关系。有调查显示,60%至70%的用户不愿意在线上下单,原因就是看不见产品。而苏宁e购之所以成功,原因在于消费者可以去苏宁的店面体验想要购买的产品,体验满意后再回到线上下单。
  线上营销 线下成交
  在单仁资讯集团董事长单仁看来,目前媒体所强调的移动互联网O2O“线上支付,线下体验”是个狭隘的概念。消费品或许适用,但对于大宗商品而言就不太现实的。他更愿意将O2O广义定义为“线上营销,线下成交”。
  在大多数人的印象中,电子商务就是将产品卖给最终用户,就像淘宝把商品卖给消费者一样。但其实有很多生产制造类的企业,他们生产半成品、设备、建筑材料等,这类企业在互联网上其实有很大的空间。
  2012年电商商务交易总额18.1万亿元,线上交易总额11.3万亿元,其余6.8万亿元都是那些在众人看来不适合在网上销售的的产品,而这些商品的交易达成都是通过O2O形式来实现的。
  大宗商品并不像消费品网络交易那么简单,企业先要在网上搜索供应商厂家信息,然后进在线沟通,把线下需求转到线上搜索和咨询,然后经过线下的商议最终达成交易。支付方式也是传统的银行划账,并不是在线支付。
  实现O2O无需自建平台
  “目前,移动互联网还是存在一定的泡沫,特别是传统企业存在盲目跟风的现象。企业还是应该从自己的实际需求以及想要的效果出发。”单仁告诉记者。“不过,企业确实应该学会借助网络进行宣传,让客户可以轻松地在线上找到自己。”
  而对于很多传统企业想要自己搭建O2O平台的想法,单仁并不认同。以移动应用为例,在他眼中,虽然研发一个APP的成本并不高,但后期的分发推广很成问题。市面上已经有那么多APP了,低频的应用完全没有搭建的必要。“支付功能的出现,让微信成为了O2O的一个重要工具,企业完全可以借助它实现O2O。”
  借助平台创造销售神话的不在少数。在2013首届天猫汽车节上,诸多卖家借助“天猫”这块跳板进行推广销售。其中,东风雪铁龙以“逾40万访客,9501条销售线索,在线销售281辆”的优异成绩,力压雪佛兰、现代等11家品牌厂商,销量位列合资品牌第一,成为本次天猫汽车节活动的最大赢家。
  打造真正对接O2O的产品
  三个月前,荣昌洗衣从北京的798搬到了酒仙桥丁香园,谈到搬家的原因,荣昌洗衣的董事长张荣耀笑着说,“我们是被赶出来的,说我们不够艺术,不够时尚。”搬家后,他成立了“洗衣O2O示范中心”,国内首个居家服务O2O平台正在这里孕育着。
  传统企业转型O2O绝非一朝一夕,张荣耀为这一刻已经准备了十年。早在2001年,荣昌洗衣试水电子商务市场,提供网上洗衣服务,由于经验不足并没有获得理想的效果。在张荣耀看来,移动互联网、O2O和生活服务业是“绝配”,而且传统企业开启O2O服务的成本要远远低于当年涉足电子商务。
  目前,荣昌的“掌上洗衣”已经在国贸CBD以及望京地区试运行,为集体客户提供洗衣服务。客户可以在PC端、微信端、电话端下单,付费时需要使用荣昌全国通用的联网卡。除了下单,用户还可以在网上续卡、在网上点评、积累积分等。
  如果传统企业依然是旧的产业模式、运作方式、产品,那就很难对接O2O。这就需要传统企业要拥抱互联网人才和团队,一是互联网的营销人才和互联网的软件与产品设计人才,二是软件产品和商业产品之间做对接的人才。荣昌正在召集一支拥有丰富互联网经验的团队,让自己的“掌上洗衣”更加落地。目前,荣昌的洗衣O2O示范中心已经实现了半自动化流水线作业,与以前十平米的店面相比有了很大改观。在这里每件衣服都会配有一张条形码,未来将会是二维码,用户可以随时查询到自己的衣服的“物流信息”。
  荣昌推行O2O洗衣的另一利好在于消费者可以很好的监督店面。以前,加盟店的形式需要在巡店督导方面投入很大的人力和物力;现在,消费者发现问题后可以直接在线投诉,便于总店对分店的管理;以前,加盟商的排名是以管理费上缴额度以及营业额作为标准,现在,则是以顾客的投诉、满意度为指标进行排名的——这对于加盟商的服务质量也提出了更高的要求。
  荣昌正是通过联网卡进行产业链转型的一大代表,但这其中依然面临着很大的挑战。张荣耀向《互联网周刊》记者表示,“从顾客提出需求要买卡,把衣服送到用户那,整个产业链上的利益要重新分配,谁愿意跟你分配,这得协商。”特别老员工的安置问题一直是张荣耀的一块心病,实行“掌上洗衣”后,原来的店面不在需要那么多店员,这些员工何去何从?原来的店怎么分配?在试运行三个多月以来,也暴露出一些问题。例如,有的客户打电话询问“掌上洗衣”的操作问题时,由于缺乏对客服人员的前期培训,导致原本有消费意愿的客户放弃了尝试。尽管面前的困难不少,荣昌洗衣对O2O的探索依然在不断地深入。

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