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网络营销的大数据之路  

2013-07-26 21:34:44|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2013-07-17 11:05来源:互联网周刊  http://www.ciweek.com/article/2013/0717/A20130717560439.shtml


  在海量繁杂的数据中用算法挖掘出用户的营销价值,并在合适的媒体上及时达成广告主的营销目标,让广告主、用户和媒体的利益同时得到最大化,是大数据给网络营销带来的新机遇。
  大数据并非是一个全新的概念,此前线下也有大数据商业应用的成功案例,如沃尔玛依托自己长年积累的大量的用户消费行为数据,为自己的定价、布点等商业决策提供支持。
  然而在线数据的爆炸性增长,同时基于这些海量数据的存储技术、挖掘技术、计算技术、分析技术等各种技术手段的飞速进步,让大数据的应用模式不断创新,大数据成为当下最热门的概念之一。
  “在我看来,在线数据量的爆炸式增长及让在线数据得以价值化的一些技术的飞速发展,才是让大数据这个领域在最近几年发展得风生水起的原因。”亿玛总裁柯细兴这样认为。
  价值化成大数据核心
  “这是一场革命,庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程,无论学术界、商界还是政府,所有领域都将开始这种进程。”哈佛大学社会学教授加里·金对大数据如此评价。
  美国互联网数据中心曾指出,互联网上的数据每年将增长50%,每两年便将翻一番,而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。有数据显示,Google每月有1000亿次的查询量,Facebook每天有超过3.5亿张的新照片在上传,YouTube每分钟有100小时的视频内容在上传……,这一切都显示出现在的数据量正在呈现海量的、爆发性的增长趋势。
  而“互联网女皇”玛丽·米克尔在最新发布的《2013年互联网趋势报告》中指出,当前数字化内容暴涨,正日趋呈现共享化、标签化、可搜索的趋势,如互联网主要应用之一的图片,其上传和共享数的复合年增长率高达200%。以目前在美国非常受欢迎的限时图片分享应用服务Snapchat为例,其2012年10月的信息量只有2000万,而到2013年4月,其信息量已高达1.5亿,增长率远超200%。
  在这些暴增的数据量中,有90%是非结构化数据,如声音、图片、影像等,而人们在网上行为所产生的大部分都是此类数据,而这也正是大数据的挑战之一。
  “大数据必须具备的特征之一就是数据的多样性要充分,也就是‘数据大’,要能覆盖到海量广泛的数据、标签、行为特征等,否则就没有分析的基础。”柯细兴说。
  业界不少专家都强调过“大数据”并非“数据大”,但若没有“数据大”这个基础,后续的一系列挖掘、计算、分析、应用就将不再存在,可以说,“数据大”是“大数据”的必要非充分条件。
  但同样的,“数据大”也并非就是“大数据”,只有让数据产生价值才是大数据的核心。
  “大数据的基础条件是数据多样性和实时性,而评判它是否为大数据的唯一标准是它有没有价值,能不能产生数据之外的价值,换而言之就是这个数据有没有用处,用了它之后能起到怎样的作用。”柯细兴表示,“毕竟我们认识到其实数据本身是无用的,只有基于大数据挖掘和商业智能,产生了价值,才是有用的。因此,我们更看重大数据的价值挖掘和价值挖掘下面的商业智能的应用。”
  “‘大数据时代’的到来,为人们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。但同时,‘大数据’也对人类的数据驾驭能力提出了新的挑战。但不管怎样,海量数据已然摆在面前,是机遇必然伴随挑战,关键在于如何应对。”指点传媒CEO曹彤表示。
  RTB引领大数据营销
  大数据在开源技术的推动下正如火如荼地进入快速发展期,包括底层技术的研究、分析工具的研究、应用方法的研究等等。而无论是学术界、商界还是政府都开始正视这不可阻挡的大数据趋势,思考着如何才能有效地通过大数据手段增加自身的竞争力,如怎样更好地抓住用户需求、更好地服务用户,或是如何更好地为人民服务、增加社会影响力等。
  在网络营销领域,一直在追求着精准营销,甚至是用户的一对一营销,未来网络广告会依据大数据所呈现的用户的多维画像而变得越来越精准,广告即为有效信息的趋势将越来越明显。而要达到这一点,就需要对用户的在线行为有更多、更深刻的理解,需要对海量且源源不断的数据加以整合分析,并将结果用于各种决策,为此,不仅需要数据的多样化,还需要数据的可持续性。
  “大数据并不是一件一劳永逸的事情,它是一个不断持续、不断变化的过程,需要不断去适应变化,毕竟数据的量越来越多,数据的种类和特征也是千变万化,就需要我们随时调整、随时深入。”哇棒传媒副总经理冯金辉表示。
  大数据营销可以说是由媒体、广告主、用户三者共同造就的,用户是数据的源头,媒体是数据的起因,广告主是数据的结果。在海量繁杂的数据中用算法挖掘出用户的营销价值,并在合适的媒体上及时达成广告主的营销目标是大数据带给网络营销的新机遇。
  但值得注意的是,并非所有的数据都有意义和价值,在线数据存在着去伪存真的必要性,而判断数据的“真”与“假”不仅需要技术,也需要丰富的实践经验。
  虽然在技术上,大数据显得日趋深入和复杂,但它却让网络营销的决策变得简单和有效——大数据正在把营销环节变得模型化和可计算化。通过不同维度数据的整合和分析,营销的决策者可以看到数据中体现出来的用户价值、媒体价值、产品价值。这给能够产生和获得用户数据的产品方和能够整合并挖掘用户数据的营销服务方都带来了很大的市场机遇。
  “关键点在于数据的整合分析,如何对大量的不同渠道和维度的数据加以有效管理和分析始终是大数据时代需要精益求精的方向。”地幔集团总裁张伟表示。
  在张伟看来,网络营销领域,数据从采集到分析到应用各个环节的都在如火如荼地发展着:给用户提供价值服务的产品是营销渠道;提供数据收集、整合、提炼服务的是营销分析;分析结果再通过营销决策系统及时反馈给营销渠道,反馈的形式可以是产品的个性化功能也可以是营销的个性化广告。大数据的应用正在逐渐影响甚至改变着网络营销的广告模式,比如实时交易广告模式(RTB)的崛起。
  “大数据给网络广告带来了巨大的变革,而RTB广告是大数据时代下最典型的应用成果,未来几年,RTB广告必将引领网络广告革命,成为网络广告的主流。”曹彤表示。
  RTB可以说是大数据在网络营销领域最成功的模式和变革,它利用第三方技术手段在数以百万计的网站上对每一个用户的行为进行评估、分析并出价购买。RTB的出现,改变了网络广告的策划逻辑,即从媒体购买向人群的实时购买转变,它所带来的基于大数据的实时精准,规避了无效的受众到达,让广告主、消费者和媒体的利益同时得到最大化。
  而在柯细兴看来,RTB不仅仅是一种成功的模式,更是往后大数据在网络营销领域各种应用创新的基石。“RTB所带来的基于受众的精准,让网络广告营销往纵深发展,同时也是以后广告领域各种基于精准的应用创新的基础,因此,我们现阶段正在打牢RTB的基础,然后再基于RTB做出更贴近我们客户、媒体的应用创新。”
  同时,RTB也给网络广告带来了结构性的变化,它带来了展示广告的新趋势和新变化,让展示广告进入了效果营销的时代,可以说RTB正在重塑整个展示广告的生态。
  “此前,搜索广告在网络广告中一枝独秀,但现在RTB和大数据让有些式微的展示广告也能焕发第二春,让它有了与搜索广告比肩的可能,在我看来,这是大数据在网络营销领域带来的最大的变化。”柯细兴表示。
  整合营销才是大势所趋
  网络营销是对广告主、媒体和用户的不同角度的服务,而只有整合才能让广告主更准确地把握营销目标,让媒体更准确的把握流量价值,因此,整合可以说是网络营销未来必然的发展趋势之一。
  “数据是整合的基础,在数据碎片化趋势下,整合的意义愈发彰显,大数据技术也是整合可以被持续推进的保障。”张伟表示。
  整合又包括渠道整合和模式整合,其中渠道整合涉及跨媒介、跨平台、跨终端三个方面,而这“三跨”又离不开大数据的支持,其中所牵涉的数据的采集、识别、管理等整合行为都是基于大数据基础的。
  此外,实时、精准、效果都是网络营销必然的发展趋势,而这三者又是依托于大数据的挖掘分析技术和商业智能技术,同时,在通过大数据把数据变得有价值、有意义之后,这三者又都是大数据功效的必然结果。
  日前,“棱镜门”事件可谓触动了人们脑中关于隐私本就绷紧的神经,而网络营销要实现精准,不可避免就要搜集分析用户的相关信息,那么,是否对用户的隐私造成了侵犯呢?
  “其实并非如此,棱镜门中涉及的都是互联网媒体型的公司,这些公司都是需要用户注册的,因此拥有的用户的PII数据,即个人用户信息,但网络营销不同,它所依赖的数据是基于cookie的,正好和个人用户信息相反,是一种匿名信息。”柯细兴解释道,“cookie是用户在上网时随机产生的一个数字标识,是一种有时效性的非个人信息,因此,我们认为它是非隐私性的。”
  “精准营销是以用户在线行为数据为基础的,它不与真实身份相关联,只是在一个计算可识别的用户ID上设定各种具有营销价值的标签,通过这些标签是无法反推出它所代表的真实用户身份的,所以通常广告所涉及的精准营销相对安全。用户真正担心的隐私是掌握真实身份信息的服务提供商是否能对他们的信息保密。”张伟表示。
  现在的大数据还处于初级阶段,距离真正的爆发期还有一长段的距离,但在未来几年,随着更多分析领域底层基础技术的发展,更多良好的易于使用的工具的开发,大数据营销必然会加速发展,涌现出更多更好的应用。
  “大数据应用体系犹如一部庞大的机器,各部分都在飞速发展,但如何保证整体的有序和高效是每个应用者要不断平衡和取舍的。”张伟表示。

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