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“聆听”的技艺  

2013-04-27 15:54:38|  分类: 相关新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2013-02-22 来源:IT经理世界 作者:顾琳琳  http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2013/356/2013-02-22/132505.html


 2012年2月,“超级碗”(美国橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛)比赛期间,主办方在印第安那波利斯市中心设立了一个占地达2800平方英尺的社交媒体指挥中心,联网显示屏的面积达150平方英尺,局域网总长度超过1英里。在两周多的时间里,50名专家在这里每天工作15小时,分类整理了6400万条社交信息,平均3分钟回答一个问题,创造了320万美元的价值,消费者满意度提高了12.5%。
这就是社交媒体聆听中心的魅力。在平日里,它可以随时监控、回复各种社交媒体上的评论和咨询,还可以追踪并分析大量的实时状态和指标,比如微博上的“@”信息,以及消费者的总体情绪和社交媒体的市场份额。一旦出现“危险”事件,便担起“指挥中心”角色,呼叫相关人员参与进来及时处理,将“危险”最小化,甚至转化为正面传播的机遇。
目前,除了NFL,戴尔、思科、佳得乐(百事旗下运动饮料品牌)、美国红十字会、CES(国际消费电子产品展)以及上海家化等公司都启用了类似的社交媒体指挥中心。
社交媒体指挥中心的出现是企业对社交媒体快速发展的一种应对措施。但不同行业、不同企业,对于它的定位与具体运作管理方式则有所差别。
思科的“北极星”
“聆听对于我们而言,犹如北极星。在思科,我们用社交聆听来引导和形成社交媒体战略,这使得我们对于客户的承诺更有意义。”思科社交媒体团队聆听及分析小组营销经理南希.里瓦斯(Nancy Rivas)在公司官方博客上这样描述聆听的意义。
2012年10月24日,思科启动全新的社交媒体聆听中心。该中心对2011年9月初建的社交媒体聆听系统做了全面升级。新中心监测墙上的6块触屏,不仅帮助员工真实地看到微博内容,还可以实现可视互动交流、页面反馈等。其中,两块触摸屏可展示1500多名思科社交大使社交活动情况,比如全球对话、微博点击热图等,并且最关键的功能是可以动态地处理其他触屏在任意时间产生的数据。此外,在思科CMO兼高级副总裁布莱尔.克里斯蒂(Blair Christie)的办公室里,还设有移动聆听显示屏,以帮助他实时与员工沟通。
具体在中国市场上,该中心不仅聆听思科微博上15个官方账号,还聆听百度、谷歌、雅虎等搜索引擎、与思科相关的IT垂直网站,重点是客户对思科产品的反馈与正负面评价以及每一项市场活动的效果等。用亚太数字营销和社交媒体高级总监王丽的话说,数字化世界里一切与思科品牌、技术、工具和营销活动相关的,都是该中心聆听的对象。
但该中心的意义不仅仅是“听”,更在于分析客户与商机挖掘。
为了不漏掉重要信息,该聆听中心团队在“聆听”时即区分出信息的优先级,并帮助分析和处理客户需求与行为数据。王丽介绍,思科意在通过聆听中心实现整合传统营销的计划,比如Social CRM,将社交化数据注入客户关系管理平台,让思科对目标客户有一个全面立体化的了解和认识,及时满足客户需求,进行个性化营销。
更重要的是,该中心系统每月实时生成的分析报告已经成为营销决策的依据,大到宏观计划,小至营销活动,比如2013年度规划,比如某一项市场营销活动的费用预算、客户群、媒体平台以及活动周期等。聆听系统已经成为思科从高管到员工不可或缺的社交工具。
上海家化:从危机防范到创新渠道
与作为B2B类高科技公司思科不同,上海家化身处大众快消品行业,旗下六神、美加净、佰草集、高夫、家安等日用品牌均直接销售给普通消费者。相应地,感知消费者的态度对企业的经营尤为重要。
上海家化早在2007年前就开始使用由第三方软件技术公司定制的“社会化媒体-消费者聆听系统”,由总部品牌管理团队负责日常管理,向各品牌提供聆听服务。
该系统有四大功能模块,即与第一利益相关方的互动平台、与媒体互动的话语高地、数字营销的核心入口和危机预警。按照沟通人群划分,则分为媒体、意见领袖;消费者;投资人与投资机构;以及经销商和渠道伙伴。
上海家化营销传播总监徐蕾介绍,上海家化一直努力利用先进的社交互动方式进行消费者洞察,这不仅意味着把与消费者沟通的传统平台换成本地社交媒体,而是沟通策略的根本改变——扩大传统方式上的与第一利益相关方的沟通行为,用技术解决难题,鼓励网络“聆听-行动主义”。比如,对使用5种语言的社交媒体进行重点监控,由此带来的信息渠道的畅通使品牌更能及时预测未来事件的发展,迅速采取行动。


关于社交媒体聆听中心创造的价值,他最看重的是,企业借此可以迅速把关键指标形象化,并由此简化决策流程,把不同部门联系在一起,让整个庞大的企业达成一致。

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