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Ohh Dear:点击,定制专属“奢华”  

2013-04-18 21:32:16|  分类: 相关新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2013-02-22 来源:IT经理世界 作者:穆媛媛


http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2013/356/2013-02-22/132491.html


 


刘小迪是一个热衷购物的白领,尤其喜爱收藏风格迥异的各式珠宝,不过,与大多数人不同的是,她所收藏的珠宝多数为定制款。“珠宝店里的成品都是大批量规模化生产出来的,佩戴的人一定不在少数,如果戴着这些珠宝去参加活动或者出席重要场合,‘撞款’的几率就会大大增加,会影响心情”刘小迪称,自己所佩戴的珠宝要是独一无二的。


与刘小迪有着类似想法的年轻人并非少数,她们每个人都希望拥有属于自己的个性化符号,但时常因为传统意义上珠宝定制昂贵的价格和总在实体店来回奔波的辛苦而放弃定制。


在珠宝定制网站Ohh Dear事业部总监张宁看来,正是这一部分人的需求催热了互联网珠宝定制这个市场,因此“轻奢型”珠宝线上定制模式正走向舞台中央。


触手可及的奢华


比起以往几万、十几万甚至上百万元的定制珠宝而言,Ohh Dear倡导的是更加亲民化的珠宝定制模式,从一开始就走上“轻奢”这条道路。它没有开设任何形式的线下服务或体验店,而是将所有流程都放在互联网上——消费者只需根据自己的喜好,在Ohh Dear的定制页面通过对珠宝材质、颜色、型号等备选方案的自由选择和组合,便可以很快设计出一款适合自己的珠宝,而提交订单15日后,便有专门的快递人员将一款和设计草图上一模一样的珠宝成品送到你手里。顾客定制的所有过程都是在互联网上完成,而无需面对面地交流。


三年前,恒信钻石机构在经过长期电子商务试水与调研后,最终淘汰了裸钻、千足金等标准品销售模式的方案。它不做标品珠宝电商的原因很简单,它无法避开价格战的竞争策略,在商业模式上并没有可持续性。


不过,新的调研发现在于传统的珠宝定制模式存在缺陷,它不是价格昂贵就是需要在线下实体店定制,对于追求时尚又没有多少资金的年轻人来说,几乎是一件可望而不可及的事情。同时,如果按照“钻石礼物”思路走设计型路线的方案,市场也不成熟,消费者接受度相对还是很低。珠宝本身的特殊性决定了珠宝定制更适合于线上,尤其是对于目前的半定制而言。没有哪一个珠宝商能有足够的能力和空间,将线上珠宝定制的成千上万种组合形式在线下店面进行一一展示。


在互联网上定制珠宝却没有这样的顾虑,电商网站不仅可以无限制地去展示产品,而且传播速度、辐射范围几乎是没有界限。随即恒信钻石机构的总经理李厚霖就召集他的团队开会研究,通过对所有方案的反复探讨和筛选,最终确立打造线上的“Ohh Dear”品牌,定位于“轻奢侈”,并实行C2B的个性化互联网定制模式。


与传统定制模式不同, Ohh Dear珠宝的定制模式是一种组合拳的出击方式:一是畅销的基本款样品定制,消费者可以直接通过Ohh Dear官网或者设在Tmall、京东等平台上的旗舰店进行购买自己喜欢的款式,或者按照自己的尺寸进行同款定制;二是DIY定制款型,消费者可以根据自己的喜好和需求,在Ohh Dear的官网进行定制,任意组合出适合自己的产品款式、宝石级别以及镶嵌材质等等,最后定制出符合其搭配组合的珠宝首饰;此外,在Ohh Dear也同样提供设计师定制服务,但因为价格不菲而鲜有人问津。


“Ohh Dear的珠宝定制被附上了一个普适性的定义,几乎适合所有的人群,而不仅仅是高端人群才可拥有。”张宁称。


“先生存再生活”


真正要玩转珠宝线上定制并非易事,例如很多珠宝商那样常常为了洽谈一个合适的代工厂而浪费了大量的时间,从而延迟了整个新品上架的时间,也有个别珠宝商因为无法掌控生产过程中的材料及款式细节,损耗大量的时间和财力。


Ohh Dear的定制模式则可以依托恒信钻石机构的母体优势,全面整合了设计、原料采购、生产、定制、销售、物流、售后等诸多环节,从而完成全产业链的敏捷响应。在Ohh Dear上进行珠宝定制的消费者,从订单提交到启动制作、收到产品,整个过程会在15天内完成。


尽管有了产业链整合有先天的保障,张宁团队依然有非常多的麻烦事需要去解决,最核心的问题在于如何以线上定制模式生存下来,只有更多的消费者接纳这一模式,才能真正实现商业模式的打通。
Ohh Dear上线测试之初,张宁团队在定制与成品销售的比例问题上有过争论,最终确定了“二八”销售模式,即基本款占八成,定制款占两成。张宁称,珠宝本身存在很多特殊性,中国的消费者在选购珠宝时更愿意去珠宝店买最基本的款式,这样最保险、最安全,也不会过时。



“基本款是始终不能放弃销售的,而且一定是珠宝销售的标配,因为一旦放弃了基本款就等同于放弃了80%的消费者。但倘若只销售基本款而忽略那些数目不大却很重要的个性化需求的小众群体,则只会沦入同质化的竞争,同样是走不稳的。”张宁称,只有实现这种两条腿走路的方式,Ohh Dear才能真正立于不败之地。


问题还不止这些,例如为了尽可能让消费者去了解和判别珠宝的材质、色泽等问题,有时候张宁和他的团队为一个小小的商品上架问题就能讨论一整天。现在,Ohh Dear的产品及原材料在拍摄和展示的过程中都严格把关,也聘请了专门的视觉设计师和商品陈列师来为了一个新品的上架反复调试。


“珠宝毕竟不同于其他商品的定制,尤其完全依托于互联网的模式,我们还是希望将最真实的数据和图片传递给消费者,争取把满意度提高,退货的风险降低到最小,因为定制的款式退回来真的就很难再卖出去。”张宁说。


几经折腾,Ohh Dear算是步入了正常轨道。张宁称,无论从Tmall旗舰店还是京东旗舰店,返回的数据均显示基本款仍然是顾客的首选。现在,Ohh Dear的销售额中依旧是基本款占到80%,而定制的部分也呈现出增长的势头。


“现阶段的发展状况我们比较满意,做定制和其他商品的销售是不一样的,因为不受库存的制约,所以只要能平稳增长,未来也会是很有发展的,我始终认为要生活就要先生存。”张宁称。





 

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