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鲜品会:O2O电商的“文化味”落地  

2013-03-11 10:32:10|  分类: 相关新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2013-02-19 11:13来源:互联网周刊作者:冯海超  http://www.ciweek.com/article/2013/0219/A20130219558612.shtml


  生鲜、食材的配送一度是O2O最热门的领域之一。在国外,生鲜电商Hello Fresh在2012年12月刚刚获得千万美元融资,其按周订购的方式能降低很多运营成本,正在引领O2O新风尚。但国内情况却迥然不同——2013年1月初,由于融资困难,曾经备受关注的生鲜产品B2C优菜网对外界宣布转让,作价150万元,这一曾被业内看好的细分领域电商模式在接下来不到三年的时间内,却经历了从辉煌到凋零的过程。
  优菜的失败原因可能是多样的,但用户吸引与留存是主要原因之一。一直以来,垂直电商面临着巨大压力,而国外小而美的电商玩法许多时候并不适应中国。
  鲜品会是一家输出“文化”的O2O电商。当然按照鲜品会创始人周翔的说法,他更愿意将之称为:“为热爱生活的人们提供生活服务的创新机构”。具体的,用户登陆鲜品会网站线上预订(或通过电话),即可按约定收到发自原产地、第一时间送到的新鲜食材。
  但初创企业创立和维持一种文化何其不易?鲜品会的玩法是:通过原产地文化复原、体验活动引导相结合的方式面向市场提供原产地食材套装、礼盒以及特色旅游线路,为广大用户在不同生活场景输送新鲜内容。
  比如食蟹时节,主张“鲜”生活的鲜品会自然将大闸蟹作为主打。周翔表示:“我们会将从阳澄湖中打捞出的第一网中最优质的蟹,配上养蟹最佳的洞庭山泉水,通过国内口碑最好的顺丰速递,从湖边奉送至消费者的桌边。” 事实上,为了保证“鲜”,鲜品会一直坚持C2B模式,即严格按照订单发货,并且坚持在原产地发货,周翔表示:“有些产品必须这么做” 。
  再如当季主打的产品法国甜点“少女的酥胸”马卡龙,鲜品会除了请艺术设计大师精心设计包装风格、材质、样式外,还重点将其背后唯美的爱情故事作为亮点,并配以敬佩的红茶,且通过各种方式传播一系列关于产地、做法、吃法、格调等相关的“文化标签”,
  “不是单独的买一个产品,而是把情景卖给你——这是我们最大的不同。”在采访中,周翔一再强调。
  周翔认为:“后工业时代到来,人们对生活的需求一直在改变,关键是怎么满足、迎合和引导他们。”为了将这种理念更多的传输给人们,鲜品会包括创办精美的《鲜生活》微信日刊,分享真实的生活感悟;精心设计了一个个关于产品的故事,并为之创建合适的场景,以此来让人们感知这种文化。
  目前鲜品会提供的品类还不多,不过生鲜领域向来就有“品质比品类更重要”的说法。周翔对此也表示:“目前很多产品会找上来,希望通过鲜品会来代运营。如比利时国王查理二世生日特制红酒、蓝带、红茶等上门推广,但我们接的很少,必须严格按照条件筛选”。据了解,鲜品会筛选条件符合是 “赋予人们合适生活情境”这一理念,并且具有足够的文化特色和新鲜特制。
  运营上,鲜品会定义了“B2B For C”的消费体验模式,即通过企业级用户带动普通消费者,目前鲜品会服务的企业级客户有中国石化、盛大、奥美、伟达公关等。
  O2O本质上却是具有一定门槛的商业模式,它对企业的考验,除了对线下资源的把控之外,还需要具备精准设定目标人群的能力。一面保“鲜”,一面勾起的文化情怀,鲜品会这种将O2O做出文化味的玩法,似乎值得借鉴。要知道星巴克多年来营造的“慢咖啡”文化以及“第三空间”的理念,来保持其长盛不衰的。

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