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如何打造7亿人的营销平台  

2013-12-06 22:36:22|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2013-11-30 14:50来源:互联网周刊作者:本刊记者 万琦  http://www.ciweek.com/article/2013/1130/A20131130561761.shtml


  规模、洞察、高效——大数据的这三个重要维度是广告主们需要衡量的重要标准。
  在不同的行业领域,对生产方式反应最快的莫过于商业;当互联网改变着传统的生产方式时,新的商业及商业模式会如春笋般不断涌现。而营销,总是在最前面冲锋陷阵,因为商业的运行离不开人,而营销是与最具价值的人——客户,距离最近。
  据CNNIC最新发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,“即时通信”仍位居各类互联网应用之首,无论在网民规模还是在使用率上。即时通信领域的老大——腾讯,其主打的QQ即时通信服务,月活跃账户就高达8.2亿左右;同时,QQ账户已辐射到网络营销平台的各个领域,比如购物、资讯、视频、社交、游戏等,腾讯是如何打造这样的营销平台的?同时如此大规模的营销平台,将给广告主带来什么?
  7亿人群的魅力
  都说互联网给社会带来了巨大的变化,但它到底改变了什么?除了生产方式,更为重要的,甚至可以称得上改变的起点的,便是人与人的沟通,便捷地交流方式将分散的个人联接起来,让信息流通得更快、更通畅。
  在今天的社会里, “酒香不怕巷子深”早已过时,对企业主来说,质量固然重要,宣传也不可缺少。面对产品的数量与种类的日益增多,信息的爆炸甚至泛滥,还有信息传播方式瞬息万变的大环境,如果企业主再墨守成规的话,被各种信息洪流淹没是毫无悬念的。企业主要想在这个商业高度发展的今天不被淹没,除了产品的质量要优秀外,产品的营销质量也考量重点。
  最近的三个月内,最令营销界津津乐道的,莫过于红米手机通过QQ空间首发,创造的90秒10万台的销售奇迹!网速与“人品”,在经历春运网上购票之后,又成为网购者们比拼的重点。
  红米的成功,与其营销平台有着莫大的关系,且不说产品本身的质量,只看其在QQ空间的显眼位置发布销售信息的这一举措,足以让QQ空间上的6.26亿活跃用户看到,腾讯最新发布的第二季度业绩报告显示,目前QQ空间的度活跃人数为6.26亿,而这还只是一部分,腾讯主打的QQ即时通信服务,月活跃账户就约有8.2亿。
  美国媒介理论家保罗·莱文森曾说,媒介的发展会越来越满足人们随时随地随意获取信息的需要。互联网以及移动互联网的产生并发展,正逐渐打破传统媒体的时间、空间和终端限制。
  而这势必也将影响到广告的改变,以前广告主注重的是黄金时间,尤其注重的是电视台的黄金时间段。最大的电视广告平台莫过于央视,动辄千万甚至过亿的资金投入,就只为黄金时间段内的黄金节目间的那几秒的曝光,不因别的,只为那几秒时间的影响力,它能覆盖到最广泛的人群。而现在,电视黄金时间的概念渐渐开始被淡化,这与其地位逐渐被互联网所取代有着密切关系。
  同时,据今年3月胜三(R3)和精硕科技(AdMaster)联合发布的中国数字媒体调研报告显示,与去年相比,中国广告主今年在数字营销上的预算投入平均增幅将达38%,预算投入将达到2300万元。
  尽管上网的黄金时间也是不少数据公司热衷分析的,但对于互联网广告而言,广告主要想获得最大影响力,最佳平台比最近黄金时间更显重要,因为互联网本就是在打破传统媒体的时间限制,让人们获取信息更随时,如此一来,削弱了时间影响力,能覆盖到更广泛人群的平台就显得更为直接和重要。
  15年沉淀出的优势数据链
  “我只知道我的广告费用有一半浪费掉了,但我不知道是哪一半浪费掉了。”美国百货业创始人约翰·华纳梅克的这句困惑,道出了所有广告人、营销人多年的苦闷心声。
  在恰当的场合、恰当的时机,以恰当的方式向恰当的人传递恰当的信息(即广告),最终达到恰当的效果,这是所有营销人最梦寐以求的理想。但现实却常常十分骨感,做好这六个恰当十分困难,因为它的核心在于人的需求。
  尽管它是所有商机的出发点和落脚点,也被所有广告人、营销大师反复强调,但真正准确了解具体的客户却非易事,这一困扰尤其表现在早期的互联网时代,1993年7月5日,《纽约客》上刊登了一副经典的漫画,其标语——在互联网上,没人知道你是一条狗——至今还被各界人士反复讨论着。
  但随着信息技术的发展,信息本身的价值渐渐被人发现并重视。著名物理学家巴拉巴西在其著作《爆发》中,告诉人们,“人类行为93%是可以预测的”。因为互联网世界有别于现实,人们在网上的所有行为都能被真实记录下来并加以量化处理,基于此的大数据也在这几年火热发展起来。
  力图打造“一站式服务”的腾讯,经过15年发展,不仅潜心主营即时通信业务,还拓展了游戏、网购、社交、视频等业务,并通过QQ账号将这些本来孤立的领域连接起来,在日渐主流的移动互联网浪潮中又积极走在前列,而这一切的努力助推了大数据的实现。
  因为大数据实现的前提是信息的海量且全面,第三方数据公司缔元信总裁梅涛表示,要利用大数据,首先得识别用户,之后得尽可能多地记录用户的长期连续上网行为,包括跨域行为(包括跨终端、跨应用、跨网络),最后将这些原本割裂的信息串联成一条完整的数据链,链条越长,信息便越准确且更显价值。在数据链上,15年的积累以及跨众多平台的腾讯,无疑占据了得天独厚的优势。
  打造灵活营销方式的基础
  经过互联网的推动,在营销3.0时代的今天,不仅要注重产品质量和品牌,更重要的是利用灵活多变的方式,最大限度地满足消费者的内心需求。利用大数据准确获悉消费者需求,洞察商机,提出灵活多变的营销方案还只是第一步,竭尽可能地满足客户需求才是关键。
  “巧妇难为无米之炊”,优秀营销方案的充分实现,需要优质的营销平台,后者考量的是营销工具和产品以及广告投放平台的丰富与多样。拥有丰富的产品、工具和广告投放平台的腾讯无疑占据了得天独厚的优势,而这能在其与诸多企业合作的营销案例中管窥一二。
  与腾讯合作后,东风标致在近年推出的产品和相应的营销活动中,个性化的特点越来越明显。仅以308与3008这两款车型为例,虽然它们的目标人群都是年轻消费者,却有着两种截然不同的营销方案。
  308的目标用户的最大特点是希望以自己的方式得到朋友和他人的认可,他们追逐前卫与时尚;而3008的目标用户更追逐的是生活品质,是追求走出去、动起来、乐尽兴的生活状态的逐乐族。在找准定位后,308通过整合腾讯互联网音乐资源作为传播平台进行传播与推广,还与明星合作,积极借助陈坤的影响力,推出限量版的陈坤音乐版308,大打音乐营销牌;而3008则利用春节营销策略,调动腾讯的视频、QQ空间、微博、网站多方媒体资源,传递“活,该快乐”的品牌内涵。
  随着互联网的深入发展,营销手段也会日趋多样,但其核心——人的需求却是常量。在即将来临的大数据时代,完整的数据链将在营销中发挥愈加重要的商业价值,这对于营销平台的要求也会更高。规模、洞察、高效——大数据的这三个重要维度是广告主们需要衡量的重要标准。 如何打造7亿人的营销平台 - 比尔 - 桂林市江河湖海装饰工程设计有限公司

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