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视线平台——内容为王衍生新模式  

2013-12-19 20:02:02|  分类: 综合新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——2013-11-30 20:35来源:互联网周刊作者:本刊记者 孙建昆  http://www.ciweek.com/article/2013/1130/A20131130561783.shtml


  要做好视频,就要以优质内容为核心竞争力,通过抓住内容,形成长期对用户的吸引,找到广告主和用户之间的最短距离。
  读图时代已经不能阻止互联网用户的脚步,视频开始更多地成为人们获取信息的渠道。为了争夺用户,各大视频网站都在争夺版权上下足了功夫,一部热播的剧目其版权费也是水涨船高,一集甚至可以达到几百万的规模。
  而旗帜传媒推出的视线平台,是以内容为核心覆盖全网的,其自主制作的微电影在网络快消的今天也显得可圈可点。
  线上的影视内容发行商
  为了更好地解释视线平台的属性,销售及市场业务总经理吕尚宜将之类比成今天电影发行中的发行方。她向《互联网周刊》表示,视线是媒体属性的平台,只是用户不会看到其网页而已。为了更形象地传达这个新模式,视线平台借鉴了传统院线的概念。在院线做广告时,广告主有两个途径:只投万达,这就像视频网站中的优酷,它拥有自己的服务器和受众;在电影放映之前的另一个广告渠道,是通过片方和发行方这些版权所有者,将广告和内容打包在一起放进全部院线中播放,客户广告得到展示。视线更像后者,把内容和广告捆绑在一起,互联网视频是内容媒体,但因为有数据匹配,所以可以搭配得更完美,这让视线上的广告效果成为可以衡量的。
  吕尚宜认为,今天的视频市场,核心竞争力仍是内容。毕竟由国外购入版权每家都可以做到,最多可以占据先发优势,但长此以往,单单依靠独占版权占据市场,是任何平台都无法独自承受的。
  近年来,互联网广告和网络视频业务高速发展,时至今日,视频广告行业分工细化和产业链条完善的程度已大幅提高。在当前的数字媒体环境下,越来越多的人选择线上观影来消磨时间,视频市场成为互联网营销重阵。而现阶段视频网站高价买剧,造成售卖价值过高,后期广告价值浪费。我们观察到更多观众的观剧行为开始以内容为导向,观众也更喜欢选择长视频去观看,所以是否以内容为导向、将广告与用户观剧行为进行系统分析的投放将独具优势? “视线”平台便是在此思考上诞生的一款新产品。
  视线作为平台型视频产品,以内容为核心覆盖全网,而之前的视频网站通常都是单一平台,自己定义属性,再以节目配置自我定义,但在渠道多重的情况下,在吸引用户这一层面,仍然是内容为王。视频市场什么是核心竞争力?当然是内容。由于外部采购来的版权任何具备经济实力的平台也可以同样做到,在这一方面最多可以占到一个先发优势。但不断占有大量内容的话是任何平台都无法承受。这也是后来很多视频网站通过自制内容来区分属性的原因。对用户来说,平台不重要,重要的是内容。在优酷没有整合的时候,大量购买版权,靠优质版权内容不断吸引用户来强化媒体自身竞争力。好的内容越来越贵,且要活下去,就需要做自制。
  只做精品
  而在内容方面,吕尚宜告诉《互联网周刊》记者,视线平台上的内容主要分成两大块,一部分是大剧营销。视线平台背靠旗帜传媒,主要以投资的形式针对版权集中的片方获得大剧版权,并通过相匹配的品牌广告与之捆绑,以此实现品牌的有效传播。为了更好传播,视线平台与三大门户都有合作,吕尚宜认为,门户具有的传播作用在目前还是不容忽视的,而与门户的合作有利于提供新近的爆点,从而为客户做出更好的效果,达到更有效的视频内容整合营销。说到相关广告,吕尚宜特别指出,视线平台做到的是先选择内容,然后才是匹配相关广告。作为内容平台,首先应该考虑的始终是用户的满意度,有了用户的市场,广告主的营销才有意义。
  视线平台上另一部分就是旗帜传媒已经做出一定成绩的微电影出品。说到微电影,吕尚宜指出,很多人现在对于微电影的认识还比较模糊,甚至有人会认为一些在网络上传播的粗糙短视频就是微电影。但在视线平台这里,微电影的制作,从演员班底、导演、剧本、制作等方方面面,都是和电影制作相当的。在旗帜传媒已经出品的微电影中,比如《山上有棵圣诞树》、《老人愿》、《因情圆缺》中,我们都可以看到很多大屏幕上熟悉已久的身影,比如吴秀波、黄海波等,而《山上有棵圣诞树》的品质更是得到了第21届中国金鸡百花电影节首届微电影大赛专业组优秀微电影奖的肯定。
  其实,高质量的内容带来的受众群体,才可以让广告内容得到有效传播。在制作高质量微电影的同时,平台也会考虑客户需求,如果刚好与客户的理念相契合,就可以进行情节植入,由此产生的内容结合度会非常高,吕尚宜将其称为搭车。而最匹配的情况就是定制了,根据客户品牌内涵量身定制的微电影从概念、剧本、选角、制作、发行、推广,整个过程都会根据客户理念匹配,对于品牌深层含义的传递成为这类微电影的突出特点。
  在大剧的版权方面,视线主要运用对版权集中拥有方进行规模化战略投资的策略来稳固持有内容的优势。这让视线在内容方面能够做到今年10月份就可以预知明后年市场热点内容,并因此可以尽早开始规划,探讨决定如何和合作伙伴进行更好的内容运营。这种自身拥有强大内容资源的状况类似于地方卫视的经营方式,但吕尚宜认为,虽然形式类似,但性质并不完全一样。同时,她认为在视频行业里,电视、视频网站,包括新推出的这种视线平台的模式,相互之间除了渠道本身,在内容制作与经营理念方面并不存在严格界限,而只有客户需求是铁打不变的。内容为王始终是视线平台的核心思想,只做精品,才能靠好的内容抓住受众,实现平台的自身价值。
  最短营销距离
  “视线”平台的核心是将广告发布和投放系统与优质内容结合,集成输入到各家合作视频媒体。同时,通过混聚(Mash Up)其它大规模数据,提高视频广告资源的有效到达和对目标受众的针对性。
  提到精准营销,吕尚宜认为,业界推进的精准营销,暂时概念成分更大一些。要将之做到极致,仍需要更多数据来打通,这在现有环境下不是可以一朝一夕实现。而视线平台以优质内容为出发点,通过抓住内容,直接和用户对接,找到广告主和用户的最短距离,通过整合广告资源,缩短广告主的营销距离,从投放层面帮助客户实现提升投放效率。以往由于广告主选择的投放平台较多,广告在全网出现的频次是难以控制的。而视线可以做到跨媒体调控频次,在合作的平台之间实现去重,从而让客户成本降低,减少浪费。
  在广告匹配方面,数据的积累对于广告推广是有实际意义的。这让广告更少引起用户的困扰。针对特定电视剧的目标人群,匹配相关广告,一方面依靠广告人的经验判断,另一方面,后台处理的数据分析也可以起到很好的作用。
  吕尚宜认为,作为广告的基本形式,贴片广告仍是宣传品牌最直接有效的方式。因此在视线平台上,视频捆绑的广告也是以贴片的形式出现。但在时间上,会考虑用户的容忍度,以15秒为界,暂不超过两则广告,让用户在不反感的基础上,达到品牌推广的目的。她也指出,作为虚拟平台,视线不会和视频用户发生直接接触,其商业模式针对的仍是企业用户。  

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