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汽车营销:从客户体验到体验客户  

2013-01-11 12:22:06|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2013-01-06 作者:秦致 http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2012/354/2013-01-06/131836.shtml


越来越多的汽车厂商,在大跨步地走上体验营销的康庄大道。和一众大型车企中的市场营销策划人员交流,几乎无营销不体验,但凡不和体验沾点边儿的营销,现在都不好意思和别人讲。
但乱花迷人眼。客户也是一样的。未来学家托夫勒是研究体验经济的著名权威,他曾说过一句非常经典的话:“随着科技的进步,人们收集体验,就好像他们收集很多值得怀念的老物品一样。”

在相当长的时间内,体验是作为稀缺品存在的,客户和产品生产制造者之间,就像一对隔山对唱山歌的男女,彼此含情脉脉,却总好像情深缘浅,相见而不得。而汽车这种产品形式,却因其特殊的一些属性,天然就是体验的优良载体。

可以说,汽车界是现代商业社会最早认识并实践体验营销的领域之一。在汽车诞生百年来的历史上,经典的试乘试驾活动始终在汽车营销手段上独领风骚,至今仍然是绝大多数汽车厂商首选或者说必备的新车推广常规策略。各种经典路线穿越、采风之旅、拉练式越野探险……无论在表现形式上幻化出多少花样,其核心依然是试驾,而试驾的核心还是体验。

对体验营销内涵和外延的探索,逐渐得到了整个汽车界的积极响应。覆盖率、到达率、品牌识别度之类的指标,已经不足以应对现在的市场环境。面对越来越难糊弄、口味和品味都日益快速提升的消费者,一些技术和文化底蕴深厚,或者说是有闲钱的豪车品牌开始围绕客户体验玩起了营销花样。

首当其冲的是硬件方面的“浮夸”之风。比如,把自己的4S店按画廊标准建造和装修,进店的顾客会自然而然地带着欣赏艺术品的心态去赏玩车型;把4S店的经典功能进一步拓展,由此形成5S店,也就是在整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)之外,再多加上一个可持续(Sustainability),如此一来,汽车对自然环境的负面效应似乎一下子被淡化了不少;或者干脆把4S店直接升级成体验中心,直白地向客户售卖体验。

硬件升级所带来的体验价值提升虽然见效明显,但并不适合一般的车企采用。而更多的汽车企业也意识到,闭着眼都能把车卖出去的好日子早已渐行渐远,竞争如此激烈,能用什么样的体验,来把自己的汽车与消费者搭建起一种强粘性的关系?

几年前曾有人用“宜家效应”来比照汽车营销领域内一种体验价值的内涵式增长。所谓“宜家效应”,指的是宜家家居里面展示和售卖的绝大多数产品都倾向于让用户自己运输以及组装,鼓励消费者在自己购买的家具用品上增加更多精神层面的投入,这种投入可以被视作一种虚拟所有权。他们投入的劳动越多、对家具细节的关注越多,那么他们对自己动手拼装的家具成品的感情,以及这段经历的印象也就越深。这就是一种体验价值的内涵式增长。

互联网时代的大环境,或者说是数字技术的快速发展,为这种体验价值的内涵式增长提供了更多的能量和共生营销的机会。说白了,就是提供了更多样化的渠道来向客户转移更多的虚拟所有权,同时也更立体更细致地放大了该虚拟所有权。

一个典型的例子,是垂直类网站的圈子、口碑等等载体,从某个层面上看,这里就像是客户虚拟所有权的批发商。移动互联网在近两年间的蓬勃发展,快速放大了这类载体的价值。一个添加了明确移动属性的圈子,再辅以独有的口碑特色,其对体验价值的内涵式提升的巨大拉动作用不言而喻。

然而,在体验营销当道的时代,客户体验早就成了妇孺皆知的秘密,现在的问题不是体验稀缺,而是体验过剩。如何能精准地体验客户、真正捕捉到用户的真实需求,正在变得越来越困难。
能感知到用户是谁、在哪里、购买力如何、有什么样的偏好和习惯,这并不是难事,难的是抓住他们,还要抓得牢牢地。

从这个维度上看,营销界人士值得探讨的话题还有很多。在体验营销的内涵和外延等方面都有了长足发展的今天,信息技术对于营销的战略价值正在被放大。决定未来体验营销成败与否的核心要素,很可能将会是一位操盘手对大数据和移动互联网的理解程度以及应用深度。

(本文作者秦致系汽车之家CEO)


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