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社区里的三种人  

2012-06-27 16:11:21|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2012-05-08 http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2012/339/2012-05-08/129298.html
  •           做网络社区越来越热门了,几乎到了非“社会化因素”不可的地步。社区网站都侧重于“人”的存在,而细细分来,大约有这么三种用户。
    魏武挥.jpg        第一,“孔雀”型用户。这种用户通常属于名人或者某个圈子里的名人,有一定的号召力。一个孔雀型用户的登录,会带来更多的用户,好处显而易见。但孔雀型用户带来的另外一个特征也是社区运营者应该注意到的:TA通常把这个社区当成个人的秀场,摆弄自己的羽毛,以吸引更多的粉丝围观者。孔雀型用户其实对社交兴趣很低(不是没有),相对来说,TA更注重依托这个社区,把自己的ID锻造成一个有影响力的自媒体。
             新浪微博凭借名人战略,吸引的就是大把的孔雀型用户。这类用户成为一个社区的主流之后,社区不再是社区,而成为一种媒体:社会化媒体。对于网络社区运营方而言,得到的只是这些孔雀型用户的用户资料,而十倍百倍于他们数量的粉丝群体,面目其实是相当模糊的。社会化媒体最终的商业变现之路还是“广播式”的广告,和门户媒体没什么实质的差别。
            第二,“粉丝”型用户。粉丝与孔雀相伴而生,他们其实更关注的是孔雀说了什么,而不是与孔雀互动——虽然一旦孔雀和粉丝互动会令后者激动兴奋——因为他们很清楚,孔雀怕是忙不过来。粉丝对信息的欲求大于对人的欲求,也成为一个社区结果变成一个社会化媒体的重要动力之一。我完全可以这么说,是孔雀和粉丝的合谋,才会形成一个社会化媒体。孔雀越多,粉丝越多,孔雀就折腾得更起劲,无法判断用户属性的粉丝就越多,媒体化态势就越强。
             第三,“工具”型用户。TA视这个社区就像自己的电话一样,是用以沟通的工具。对于一个真正意义上的社区,第三类用户才是关键。
             事实上,中国最大的网络社区是1998年就开始运作的QQ。在QQ群体中,孔雀和粉丝都是不存在的,有的只是海量的工具型用户。QQ聊天领域里,没有秀场,一个从不搭理你的QQ用户,也没有必要存在于你的QQ好友列表里。
             社交,传播学表达就是“人际传播”,而张三和李四之所以能展开人际传播的前提是:自我披露。陌生人交往理论谈及的就是这点:人们在不断地进行自我披露时展开社交。关系混得越铁的,其实是各自自我披露越多。很难想象两个不做或者甚少做自我披露的人,能够展开长久的社交活动。而自我披露,恰恰成为网络运营者去获取用户属性的出发点。
            不过,QQ并不以网站面目示人。虽然QQ用户相互之间进行自我披露,但他们并不在QQ所提供的一些填空里输入自己的真实信息(比如姓名)。一个QQ用户要找寻另外一个人,是通过后者的QQ号来完成,这一点和Facebook相当不同(本专栏前一篇文章讨论了Facebook和QQ的差别)。作为1998年就出发的QQ,它等不及所谓精准广告的出现(在那个时代的中国,连网络广告都是诸多品牌公司将信将疑的东西),只能把海量用户向其他能够变现的道路上引导,比如游戏。而2004年才出现的Facebook,已经面对着接受网络广告且对广播式广告有所不满的商家群体,利用用户自我披露的社会属性展开精准广告,便顺理成章了。
    QQ截图20120508094509.jpg
            新浪微博借助孔雀型用户声名鹊起,的确给QQ带来一些麻烦,毕竟用户的时间是稀缺的。但它事实上并不能动摇QQ的根本。从CNNIC今年1月发布的统计报告可见,即时通信工具在微博高速发展的背景下,居然史无前例地爬到了中国网络应用第一的位置。这是一个相当有趣的点:新应用飞快地攻城略地没什么稀奇的,老牌应用却依然屹立不倒且继续攀升,才是值得注意的。
            时下,移动阅读类社区是网络社区中的一个热点。传统巨头网易、腾讯依靠自己已有的强大编辑团队,形成自己的社会化媒体,路比较好走,但对于后起的Zaker、Vivame、鲜果联播之类,社区化运作是一种差异化竞争。如果很关注这个所谓社区的信息,那么多找一点孔雀型用户是必须的——这也是巨头们会做的事,但如果注重用户基于阅读上的交流,我看倒未必要执着于孔雀。因为孔雀越多,粉丝也就越多。一个用户在社区里扮演粉丝了,TA通常就不再视这个社区为社交工具,未来与巨头竞争之路,便将变得艰难起来。
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