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“快电商”为什么  

2012-06-10 20:31:34|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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初级服务追求快,中级服务追求准确与可视,高级服务追求整体质量,打造中高级服务体验才是核心。

作者:王占国 发布于:2012-6-1  http://www.ceocio.com.cn/12/93/679/687/62325.htm

国内几大电商好像一伙儿冤家,冤家路窄,交锋的机会必多,在一轮一轮的“价格战”之后,现在又打起了拼比速度的“物流战”。

王占国
王占国

截至目前,京东商城提供“211限时达”服务;当当网在北京以及长三角、珠三角的大部分城市可实现当日达或次日达;苏宁易购在多个城市推出“半日配送”和次日达;麦考林在北上广三地可实现次日达??不仅如此,只要订单额达到几十元的标准,消费者还能享受到免运费服务。不言而喻,电商们争相发力物流是为了优化消费体验,但这会不会给自身带来高成本的风险?

众所周知,物流成本历来就是电商经营过程中的一项重大支出。以当当网为例,2010年前9个月毛利润率为22%,其中营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售收入的9.3%,但仅“物流执行成本”一项就占到销售收入的13%。再看看几大电商的物流提速的方式,基本上都以基础设施建设为主,需要大量的资金投入,这必然会进一步推高其物流成本。比如当当网,2010年大多数订单需要三天才能送达,当时每单的平均物流成本是9.1元;2011年实施物流提速计划之后,每单的平均物流成本升至11.7元。再如京东,实施“211限时达”的代价就是每单的平均物流成本升至15元,提升大约5元,若以日订单量30万计,每天增加150万元的成本。

这似乎很奇怪:目前,国内电商普遍还处于亏损的状态,为了扭亏为盈,想方设法降低物流成本似乎才是电商们的当务之急,怎么反而不计成本地拼物流速度呢?不用奇怪。其实,顶着高成本的压力来换取所谓的快速物流,并不是一些电商的本愿,不过是被“逼上梁山”罢了。因为对于电商来说,在产品差异化很难形成、价格差异日益缩小的情况下,更快的物流速度已经变成了一种竞争力,物流效率差的企业将面临淘汰。举个例子来说,当京东推出“211限时达”后,亚马逊中国和当当网无论情愿与否,都没有其他选择,只能想办法把物流速度提得更快,赶超竞争对手。实施免运费也是同样的道理,在同行都在实施免运费的时候,谁开始收费谁会堕入劣势;反之,在同行都没有免运费的时候,谁免运费谁自然会占上风。

那么,为什么一开始会有企业甘愿牺牲利润甚至亏本,提出免运费或者快物流服务呢?究其原因,目前电商行业的格局还没有形成,各家电商为了“跑马圈地”,尽快做大规模,成为行业主导者,只有不惜牺牲利润来争夺市场,于是才有了“价格战”、免运费等让利行为。“整个行业目前还处于非理性的竞争状态,但是又很难去改变它。只有等到格局形成之后,一切才会回归理性。”电子商务研究人士鲁振旺说。

那么,回归理性之后,配送速度将是怎样的?答案是:由消费者来决定。消费者真的在乎送货的速度吗?在我看来,许多消费者在乎的,并不是送货有多快,而是能否在一个合理的、消费者希望的时间段送达。所以,电商们不应该把快速配送作为目的,如何满足消费者的预期,达到持续的购买和信赖才是关键。就像中国物流与供应链管理高端联盟理事黄刚所说,“初级服务追求快,中级服务追求准确与可视,高级服务追求整体质量,打造中高级服务体验才是核心”。

不过话说回来,消费者的需求是需要电商来引导的。美国亚马逊就是这样做的。它会向消费者说明,它的物流配送分为两个时间段,前段是订单在亚马逊内部处理的时间,后段是商品从出库到消费者收货之间的时间;前段可以许诺2~3天完成,后段(美国本土的)可以许诺3~5天完成。这样就给了消费者一个5~8天的心里预期。8天送达,消费者也可以接受;5天送达,还会超出消费者的预期。当然,总有消费者希望尽快收到商品。考虑到这一点,美国亚马逊为每个订单都设置了不同的配送选项,供消费者自主选择。当然,服务等级不同,就需要支付不同的代价,与客单价、速度等挂钩。通过实施这种举措,美国亚马逊既能满足不同消费者的配送需求,又为自己节省了物流成本。艾瑞咨询分析师苏会燕说:“反观国内,电商给消费者提供的选择还不够多,消费者很难掌控配送时间。如何为用户提供多样化选择,满足不同用户的不同需求,应该是国内电商今后探索的方向。”

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