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洞察数字化商业未来的三把钥匙  

2012-12-25 20:11:43|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2012-12-20 作者:格雷格·萨特尔 http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2012/353/2012-12-20/131662.shtml


英国前首相温斯顿·丘吉尔曾经写道:“未来的帝国是思想的帝国。”我认为,这句话套用在今天再合适不过了。
     这边厢,传统的实业公司在为生存而挣扎;那边厢,基于互联网的创业公司成立还不到两年,就变成了坐拥数十亿美元的大企业。虽然过去几十年的特点是离岸外包到劳动力廉价的市场,现在生产制造正回到发达国家,只是回到基本上由算法来运行的工厂。
     一个基本的趋势是,在组成我们经济的众多产品和服务中信息内容不断增多,而这种信息越来越由机器而不是人类加以管理。这就是数字化商业的本质,这种本质在改变着我们之前在创造价值方面的一切认识。
     下面是了解这个新时代的三把钥匙。


      奇点迫近
     技术先锋雷·库兹威尔(Ray Kurzweil)在《奇点迫近》(The Singularity Is Near)一书中认为,摩尔定律这个概念绝不仅仅适用于芯片处理能力。在他看来,“所有技术实际上都将变成信息技术,包括能源技术。”因此,所有行业最终与计算机芯片一样同样会迎来迅猛的发展。
     如果你从沃尔玛购买一箱谷类食物,那么购买的不仅仅是由薄纸板包装起来的一堆谷物,还有物流和营销,而这方面越来越由计算机而不是人类加以管理。在一些情况下,就连背后推动这些流程的遗传算法在很大程度上也是自我组织的,人类的干预极少。
     结果就是技术周期大幅缩短了,如图1所示,这实在让人非常兴奋,但确实带来了一个问题。正如我曾在关于Facebook收购在线照片共享服务商Instagram的一篇文章中指出的,技术发展周期变得比企业决策周期更短时,我们就要改变制定战略的整个基础。如今,长远规划让位于灵活应变,我们的观念就要有相应的转变。


计算机时代的终结
     我还记得人们在上世纪80年代初最早开始购买计算机的那一幕。他们买计算机主要是为了好玩,基本上用来捣鼓和玩游戏。最后,VisiCalc发明了电子表格软件,计算机因而变得比较有用,但我们当时仍受制于处理速度、存储容量以及上网后的带宽。
     今天的家庭通常有几台笔记本电脑、一堆智能手机,可能还有一两台平板电脑。这是极其庞大的计算能力,远远超过了我们的实际需要。此外,十年后,我们的技术会比现在强大100倍;15年后,会比现在强大1000倍。
     很显然,目前的发展道路无以为继。我们需要的其实不再是计算机,而是处理能力、存储容量、带宽以及人机交互方式(比如键盘、屏幕、语音和手势),这些没有一样还是非得与计算机紧紧捆绑在一起,而是可以融入到很自然的环境。
     由于数字化商业占主导地位,这变得很重要。现在的问题是尽量少关注公司如何“走数字化道路”,而是多关注消费者和合作伙伴如何与本企业的内部架构进行联系。


机器的兴起和后ROI时代
     十年前,营销界将投资回报率(ROI)这个概念奉为圭臬,并视作最佳实践。其想法是,技术不仅可以带来效率,还可以带来透明度和责任心。这方面的努力尽管仍在进行之中,但大部分取得了成功。
     正如本文解释的那样,内容可以在瞬间被装入到计算机屏幕上;众多公司也可以在瞬间相互协作,分析海量数据,以便在合适的时间将合适的信息传达给合适的人。然而,就像前面提到的无工人工厂和物流,推动这个过程的是算法,而不是人类。
     由于越来越多的处理能力追逐越来越低的效率,注重投资回报率的做法尽管仍很重要,收效却日益甚微。如今面前的大好机会是,将技术运用到今天我们仍认为需要人类独有的直觉的流程上。
上面这幅漫画为下一个阶段指明了道路。人工智能方法(尤其是自然语言处理)正迅速取得进展,很快就会接管更多的定性营销职能。像Networked Insights和Open Amplify这些公司早已在这方面开发出了出色的平台。
     这些新技术将与现有的平台整合,从事大量的分析(如分析消费者对话内容)——我们却一直以为分析是人类与生俱来的本领;这些新技术会以异常快的速度进行大规模分析。重心则将由创造效率变为创造价值。

企业的性质和激情经济
     1937年,英国经济学家罗纳德·科斯(Ronald Coarse)发表了他那篇开创性的文章:《企业的性质》(The Nature of the Firm),后来他被授予1991年诺贝尔经济学奖时,该文受到了高度赞扬。其基本概念可以用这个等式来概括:
     企业=交易成本(即合同和搜索成本等)=组织成本
      换句话说,组织经济由众多企业组成,这些企业通过减少交易成本来求发展,直至组织成本越来越高,最终抵消了这个优势。然而,数字化技术大幅减少了那些交易成本;而在很大程度上,企业今天生产的是设计。
     所以,企业的角色已经发生了很大变化。在组织经济中,企业主要扮演高效实体的角色,负责将工人和材料从一个地方运送到另一个地方。不过今天,成功的企业必须将激情投入到实现大统一这个目标上。
     随着机器自动执行日常任务,创造力被推向前台,成为获得竞争优势的主要手段。出乎意料的是,数字化商业的未来完全在于人类。。
      (本文原载作者的博客站点Digital Tonto,由作者授权刊载,沈建苗翻译)

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