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酒仙网:“防御型”电商?  

2012-12-15 18:45:08|  分类: 相关新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2012-12-03 作者:刘琪  http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2012/352/2012-12-03/131460.shtml

 尽管调拨了部分人员去北京亦庄办公,酒仙网位于东四环金长安大厦31层的办公室还是有些局促:各地前来拜访的酒厂老总只能通过窄窄的过道,与忙碌的酒仙网员工侧身而过,就连电梯外的过道也挤满了小桌椅,会谈者需要相向靠拢、调高声贝才能顺畅对话。
“现在每天要接待十几位酒厂高管的拜访,合作酒厂的数量还在快速增长。”在有意无意间,刚接待完客人的酒仙网董事长郝鸿峰依然没有取下左手背上的医用纱布——为备战电商双十一熬出了感冒,他只好深夜去挂点滴。去年,酒仙网双十一大促的战绩是1039万元,今年一举突破6000万元,为去年同期的6倍多。

QQ截图20121203152825.jpg

据易观发布的2012年上半年酒类B2C网购营销数据,酒仙网以36.5%的市场份额领先,也买酒、品尚红酒分别以10.5%和9.0%居于其后。郝鸿峰预计称,酒仙网年底将占据酒类B2C市场的半壁江山。
时间回溯到2009年酒仙网创立之初,它曾一度以电话销售为主,这种方式成本较低,但难以预测和控制订单的波峰波谷。更致命的难题在于,随着其低价策略逐渐搅动白酒行业固守已久的渠道利益体系,渠道经销商强烈投诉、酒厂封杀断货等事情便时有发生,相比之下,以进口酒为主的其他电商几乎不会遭遇这种排异现象。
大约用了2年多的时间,酒仙网才完成了从筚路蓝缕到车水马龙的逆转,这归功于郝鸿峰在山西创立百世集团时积攒了的酒业人脉,也与其提出的另类电商价值观有关——“广结善缘、不树敌”,具体来说就是“不骂人、不打架、不称王、不称霸”,郝鸿峰称之为“新电商精神”。
在电商吞噬诸多行业时,往往凭借其破坏性创造力去扮演行业潜规则的破坏者,并多用“以战养战”的血拼方式完成行业的整合再造,而酒仙网却试图在几乎无法调和的对立冲突中寻求一种新平衡。无论是对酒厂、线下经销商,还是对有着竞争关系的线上B2C平台,酒仙网都带着一种独特的“非攻”色彩——至少短期内看上去如此。
十字模式
在电商流量日渐金贵、B2C综合平台对垂直电商挤压效应显露等多重作用下,“垂直细分+平台合作”的十字模式正逐渐流行。不少垂直电商一边试水,一边又心存疑虑,而酒仙网在这条路上走得更为彻底:从数量上看,酒仙网与天猫、京东、当当、一号店、亚马逊、苏宁易购、国美商城等十几家B2C平台建立了合作关系,全网分销格局已成;从深度上看,酒仙网因其酒类电商老大的规模优势,与多家平台签订的是排他性的独家合作协议,或者是战略合作关系,相当于超级大客户,是这些平台最大的酒类合作商。
“我们是电商圈里人缘最好的公司,没有一个敌人,全是朋友。”按照郝鸿峰的逻辑,这个世界的生意是做不完的,酒仙网在细分领域做强做大,同时将对手转化为合作伙伴,就能双赢。
当当网总裁李国庆在与郝鸿峰洽谈合作时吐露的心声,基本可以代表大多数平台的心态:我们不太懂酒的运营,也无法准确知道自己卖的茅台是真是假,很多人在微博上私信问我这个问题,我基本都没敢吭声,但是现在消费者再来问我,我就能特别自信的告诉他们,我们的酒都是真的。
“平台商选择酒仙网基本处于两个方面的考虑,一是有效补充平台的SKU数,为用户提供更丰富的产品选择,二是选择成熟的商家,用流水倒扣的方式能获得可观的佣金收入。”当当开放平台内部人士人称,目前当当对酒类入驻商家的扣点在5~8个点,知名度越高、运作成熟的垂直B2C更容易在平台上转化销售额,平台商也会给予包括广告展示位等更多的资源支持,酒仙网就属于这一类。一个有趣的对比案例是,乐淘、好乐买等服装品牌在入驻当当以后,效果一般,这跟所处行业、品牌影响力,以及对平台的重视程度与资源投入等方面都有很大关系。
在品尚红酒副总裁蒋文龙看来,垂直电商与平台的联姻并非完全的天作之合,一是要在不同平台上做好产品区隔,避免与平台主推的爆款产品产生正面冲突;二是提升自身官网的运营能力,平台分销只能是一个渠道。原因很简单:随着平台对于酒类运营能力的不断熟稔,必然要引入更多酒类商家包括品牌酒厂,从而能够形成充分竞争,独家合作可能只是短期现象。
相比多平台分销的差异化策略,酒仙官要走通“十字模式”的关键在于争取和提升在酒行业中的话语权。白酒行业长久以来形成了基于酒厂资源操作的生态,取得拿货资质的经销商大约有3~5级,每级要加码15%~20%的利润,而酒仙网则采用从酒厂直接拿货的方式,渠道成本是省下来了,但其低价策略必然会导致线下渠道的强烈反弹。有茅台酒经销商称,白酒行业有着众多的线下经销商队伍,在几十年来积累下来大量的非文字规则,所有人都要按此行商,电商的出现却是要来破坏规则,这需要整个行业一点点去理解和消化。
有接近酒仙网的业内人士透露,2009年几乎是酒仙网最为艰难的时期,酒厂封杀、经销商联名上书的事情达到顶峰时,几乎绝大多数从业者都在排斥酒仙网,主要原因有二:一是电商的低价策略会扰乱价格体系,二是淘宝上有很多酒类店铺售卖假酒,电商声誉不佳。“酒仙网摸索了近3年才找到了解决之道,现在白酒行业拥有品牌影响力以及全国销售能力的前100家酒厂基本都与酒仙网有了合作,它们占据了白酒市场九成以上的份额,排斥者反而成了少数。”该人士称,酒仙网多年来能够杀出重围,“最大的优势就是郝鸿峰本人在酒厂资源整合上的智慧”。
在郝鸿峰看来,低价是电商切入该市场的必要手段,过去30年中长虹彩电多轮降价、苏宁与国美双雄争霸等经典案例,都是依靠价格战最终确立了市场地位。所以,问题的关键不在于价格战,而在于如何维持酒厂、消费者和酒仙网三者之间的利益平衡。
郝鸿峰找到的这个平衡点叫做“网络渠道独家代理商”,这是一套精心设计的酒类电子商务解决方案,尤其在包括茅台、五粮液等大型酒企自建电商的试水效果有限以后,大小酒企逐渐开始青睐这套带有外包色彩的低操作成本方案,它的体系有三:一是“敏感产品做形象”,对于酒厂价格敏感度较高的形象产品,酒仙网以指导价销售,维护酒厂的价格体系;二是“专销产品求利润”,酒厂为酒仙网提供网络专供产品,与线下渠道进行区隔,利润率也比较可观;三是“库存产品拉人气”,对酒厂库存中的老款产品,针对价格敏感客户进行低价销售,聚拢人气。
“现在酒厂都不可避免已经在触网了,区别在于你是主动的还是被动的,目前大部分是被动的。而这套方案基本上能够涵盖酒厂的需求,又避开其担心的冲突。”郝鸿峰称。

电商不性感
郝鸿峰的办公室风格古香古色,除了半面墙收集了各色名酒,还悬挂了两幅书法界朋友送的题字,一写大字“善缘”,二写格言“世长势短不以势处世,人多仁少我以仁交人”——这句话被印在了郝鸿峰名片的背面,并以他本人的一张西装革履、侧身含笑的特写照片作为背景。这些做法带有或明或暗的传统生意人痕迹,而他自己也常以晋商自称,并在多次的媒体采访中称酒仙网更是一个零售企业,而非互联网公司。
“电子商务看起来很时尚,其实一点都不性感,没有那么高的技术含量,很多时候只是互联网人的自我欺骗而已。拿IT系统来说,除了亚马逊,有哪个电商敢说自己的系统能力超过了沃尔玛?”郝鸿峰认为,相对来说,纯互联网出身的电商成功率可能较低,而从线下零售出身的创业者则可以更高。在他眼中,酒类企业的特点是重文化、重交情,所以要先谈感情后谈钱,很多事是在酒桌上谈成的,而很多互联网电商是先谈钱后谈交情,想在谈判桌上谈成事,这必然会导致在基因和文化上的不适应。

郝海峰做出这个判断另有一个原因,就是认为酒仙网与其他互联网电商在花钱方式上存在不同:传统企业转型做电商,用的是自己挣的血汗钱,老板会珍惜每一分钱,决策会更为谨慎,花钱相对更为稳健;而从IT转型的电商人多用资本方的钱,前期可能更多地追求规模扩张,相应的也就可能潜藏更多的发展风险。
在创业三年中,郝鸿峰想了很多办法来取得花小钱办大事的效果,例如酒仙网的仓库基本都是租来的,也没有自建配送队伍,而是交给了第三方公司,自己则专心琢磨提升仓库的酒品管理能力。同时,由于与很多酒厂签订的是网络渠道度独家代理,酒仙网也就搭上了酒企广告投放的顺风车。例如河南杜康酒与酒仙网合作仅三个月,销售额就突破了千万元,这使其在央视上亿元的广告中专门打出了“网上买杜康,我上酒仙网”的标语,而酒仙无需花一分钱。
郝鸿峰算了一笔账,跟酒仙网合作的酒厂预计明年在央视将有10亿元以上的广告投放,酒仙作为同盟者将获益匪浅。国内白酒营销专家铁犁称,“酒仙网营销的特点就是最大限度整合了社会和产业的资源”。
如此精打细算的生意做派,加之酒类电商老大的地位逐渐稳固,酒仙网在9月份获得了来自北京沃衍资本等多家基金2亿元的C轮投资。有趣的是,郝鸿峰跟投资方人只保证了一件事,就是融来的钱不会用来打广告或者涨工资,而主要是买酒,“现在酒仙库存中有5亿元的酒,这些酒是可以保值的,我们没有把钱糟蹋了”。
“酒能保值增值可算是酒类电商的独特之处,但从资金的有效利用以及库存周转率来看,也必然会面临一些压力。”有业内人士如此点评酒仙网的“囤酒”做法。这也意味着,对酒仙网而言,多渠道导入流量,并快速转化成销售规模,依然将是未来制胜的关键所在。酒仙网去年对外透露的销售额约5亿元,郝鸿峰原定今年的销售目标是20亿元,他也坦承现在颇有压力。为了激发员工奋战双十一,郝鸿峰特地放了一台银色奔驰车在亦庄仓库,那里正聚集着负责酒仙官网以及与各平台对接的各支销售团队,谁拿到销售冠军,车就归谁。
即便酒仙网今年能够完成20亿元的目标,以白酒行业去年约3750亿元的年销售收入为对比坐标,它只占5‰的份额。庆幸的是,这只鲶鱼对行业电商化的撬动作用已经开始显现,铁犁甚至称,酒仙网已经将中国酒类电商的成功时间提前了3~5年。

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