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高德凭什么  

2012-12-15 17:49:49|  分类: 相关新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2012-12-03 作者:刘晓芳  http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2012/352/2012-12-03/131464.shtml

 从目前的种种现状来看,虽然移动互联网还没有形成一个成熟的商业模式,但是,它却已经在悄然撼动一些传统领域的盈利边界。一段新城墙的建立,往往是从破坏旧城墙开始的。

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APP的APP
2010年7月高德在纳斯达克上市以后,公司CEO成从武开始在内部动员要从2B转向2C,“我们只有18个月的市场窗口期,要不颠覆自己,要不被别人颠覆”。很多人不明白为什么老总会在此时提出这样一个想法,而且说得如此危急。
当时,正值高德发展的一个历史高峰,在其主要赢收来源的汽车导航领域中,宝马,奥迪,大众等大型国际汽车厂商均已经成为其稳定客户,公司现金流充足,之前的第一笔市场融资以及上市后的第一次融资均尚未动分毫。作为一家地图软件公司来说,可以活得相当滋润。
成从武平常行事低调,但敏锐果断,危机感强。2007年,第一代iPhone上市,同年12月安卓操作系统大举进入移动手机市场,那时,成从武就已隐约感到地图导航市场要变天,游戏规则要重新改写了。
汽车导航市场是一个封闭体系,车企提需求,地图厂商据此进行定制生产,双方经过多年反复博弈才形成相对比较成熟的商业模式。“一旦当地图进入到手机,意味着它将无处不在,当然也可以在汽车里,对于已经有牢固契约关系的汽车导航市场而言,手机地图带来了一个变数。”
与此同时,传统的图商还面临更现实的问题,2010年国内汽车市场增长达到了一个高峰,由于政策变化等各种原因,迎来了一个发展的瓶颈。另外,在与运营商合作过程中,图商因为缺乏定价的主动权引发了一系列问题,也令其处处被动。
大概在2010年前后,苹果公司找到高德商谈合作地图事宜,这不仅让成从武在第一时间猜测到苹果可能会弃用谷歌地图,自己来做,同时,也引发了他的另外一个推想,未来如果苹果或谷歌从国际市场切入大的汽车厂商,尤其谷歌,一旦开始提供在线、实时、免费的地图导航,轻而易举就可以攻破汽车导航这道看似牢固的防线,瓦解它的赢利边界。“到时候人家都免费了,凭什么给我钱。”
苹果做事至少提前3年,2012年,苹果果真推出了自有地图,虽然因为产品尚不成熟受到各种诟病,但至少证实了成从武的第一个猜测。作为苹果在中国内地地图合作的服务商,高德每年可以从对方那里以年费的形式得到一笔不菲的收入,但是,显然成从武想玩更大的。
事实上,高德早已从汽车导航市场切入到手机地图领域,只是它的切入方式已经完全超出了传统图商的想象。先发优势让高德在手机领域的攻城掠地一路坦荡,除了诺基亚有自己的地图外,三星、摩托罗拉、HTC、华为等主流手机厂商均已成为其合作商,不过,手机地图是一个比汽车导航市场远远更充满变数和激荡不安的市场。高德与手机厂的合作主要靠收取预装费,2009年当时每台手机的预装费可以卖到30元,而现在每台能收10元就不错了,更多的中低端手机开始免费送导航服务。环境一日三变,高德的战略必须更高更远。
“互联网时代,搜索,浏览器是入口,移动互联网时代一个最显著的改变是,成千上万的应用将之前的入口或门户碎片化了,没有一个可以传统的入口覆盖所有的应用,而地图可以跟这成千上万的应用产生关联。”
苹果的进入更加坚定了成从武关于地图成为关键应用的想法,“人类80%的行为跟位置有关,地图成为了一个底层的应用,一个任意移动终端都需要的标配。”APP时代让地图成为一个无处不在的应用,而后APP时代,地图将成为一个可以集成所有APP的APP,这是一个新的入口。
地图的属性经历了从产品到应用服务,再到入口的转变,经过两年的转型,此时的高德也已经从一家地图软件商,转变成为了成从武眼中的“移动生活位置服务门户”。但是,这一切还仅仅是刚刚开始。

QQ截图20121203153128.jpg

颠覆数据
有一次,高德公司将员工们拉到北京郊区一个较偏远的地方搞活动,成从武自己驱车走了一个多小时,另外一位公司的高管花了三个多小时才找到。当时,他就在大会上提怎样才能解决这个问题,大多数人的回答是找公司的技术副总,结果活动就变成了他的一次转型思维培训课。
“找技术副总无可厚非,是可以很快将这个原本较偏僻的地方加进地图里,但是,解决不了当下的问题,再有地图上的兴趣点随时有可能在变,现在是兴趣点,没准过几个小时就不是了。加几个兴趣点解决不了最终的问题。”
可是如果换一种方式思考,成从武一下子兴趣来了,“为什么我们不能增加一个位置分享功能?如果用户之间可以随时分享导航信息,地图就可以变成按需所求,既解决困惑,又满足实时变化的需求了。”
位置分享意味着地图或导航社交,这是传统的地图商所缺乏的应用。“在以前2B的业务中,大部分产品信息交互是高德和车企在谈判桌上完成的,只要满足汽车厂商的要求即可,无需直接面对用户,更谈不上用户体验。现在,高德要直面海量用户,我们已经做了大量的工作,从数据结构转变,到资源的配置,人才和组织架构的重组,都到位了。但最难的是思维方式的转变。”
产品的问题,往往反映的是最深层次的问题。根据最新的数据显示,高德一直在大力推进开放API(应用程序编程接口),与新浪、阿里巴巴、携程、大众点评网等进行垂直领域的深度合作。截止到今年第三季度,高德地图已连续四个季度蝉联中国手机地图客户端市场份额第一,超过了百度地图,图吧地图以及谷歌地图等。截至11月,高德地图的累计用户数已超过9000万,据该公司预测,今年底该数值有望突破1亿。

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然而,也不断有用户在网上反映,高德地图与苹果地图中国版虽系出同门,为何仍会存在差距,这些差距包括图标设计、图层效果,以及POI(兴趣点)库规模问题等等,也正是因为这些问题导致高德地图虽然用户规模大,但实际活跃度并不高。
对此,成从武也丝毫不讳言。如何提升用户体验,增加用户粘性,这是高德转型后面临的第一大挑战。从2B到2C,“以前是做产品,现在是做品牌。以前一年升级一次数据就可以,现在需要实时动态更新,如果隔几天发现错误的数据还在上面,用户就会抛弃你。”
高德新成立了“四屏一云”的云平台中心,四屏即手机,汽车导航仪,电脑及电视,云平台中心的主要功能就是通过将数据生产平台和各个应用平台打通,完成数据流的实时交互,更新,同时配以深度大数据挖掘和分析,提供更多增值应用。
比如,高德正在设计一个数据产品,可以根据手机密度的变化来调整实时交通的预见性。假设要去一个地方,正常实时交通信息是在历史数据及实时动态信息跟踪基础之上的一个综合结果,但是如果能发现某区的手机密度突然变大,堵车的概率就提高了。它不需要回传任何东西就能跟踪,大大提高预见的准确性。
“我们要习惯以互联网的方式去思考,将做数据的方式彻底颠覆,成为数据公司里面最懂互联网的,做互联网的最懂数据。”成从武说。
从收费到免费
为什么会是高德?
在中国市场中,苹果地图国内缺席,谷歌地图受限,诺基亚地图因其智能手机业务不振而陷入低迷。而在传统的三大地图商中,凯立德IPO计划流产,很可能错过移动化浪潮,四维图新因为诺基亚销量锐减影响2012年业绩。与此同时,高德却果断抓住新机会,才有了之后的一路凯歌。
尽管如此,一位资深的投资人也看到,高德一心要摆脱服务商的角色,甚至“不惜一切代价”要做移动生活入口,这也让高德需要同时面对“双线作战”,未来形势仍然扑朔迷离。
一方面高德需要应付来自老对手们如四维的持续挑战,势必会影响一些车载市场份额,譬如高德在NDS开发方面落后于对手,这令宝马投奔四维带去一亿单子。另一方面,高德还要直接与强大的腾讯、百度、搜狗免费攻略交手,一旦免费策略和节奏把握不好,还会反噬高德一贯赖以支持的车载市场。
对此,高德副总裁兼数据基地总经理易雪峰认为,“互联网文化,是先开枪后瞄准,但是,如果做地图绝对不行。” 一些企业在纷纷进入地图行业,但是往往在还没来得及建体制的时候,“被海量数据压倒”。
“地图需要极其可靠,更新而且是有节奏的。数据是很细的,怎么从几千万数据里挑出一百万用户感兴趣的数据,这是一个巨大的挑战,需要大量的工作。连苹果这么一个超强的平台型企业,它推出ISO6都有问题,背后是很复杂的。”
目前,在苹果APP商店里有两款高德产品,一款是售价50元的高德导航(2000万次付费),另一款是免费的高德地图(目前装机9000万)。虽然高德一再强调高德地图不具导航功能,不过,很难说高德地图不会影响到高德导航的下载量,甚至进而会影响到车载市场的谈判权和主动权。
面对互联网业的这些狼族企业,高德必须去加快免费策略的布局,积累用户,提升品牌辨识力。在成从武看来,免费策略根本不会打乱高德的阵脚,反而会促使高德不断去做出差异化的调整,为未来市场的变化提前做出预警和准备。
“免费是未来的趋势之一,但是不是全免费,现在还很难说。我们也在不断和苹果、谷歌商谈未来汽车、手机商业模式,谷歌还在谈怎么收费呢。”因此,成从武认为差异化收费是最可能的一种方式:高端定制收费,中低端免费。“积累了用户之后,通过数据挖掘,说不定还能为汽车用户提供一些高附加值的针对性服务。”
最关键的是,“无论免费还是收费,完全在于你在市场上的地位,有话语权。是免费还是收费,这是一个长期博弈的过程,腾讯50%的收入来自收费”。
对于高德最紧要的,是从前端到云端,从服务到内容,从手机、导航仪、电脑、电视等未来这些人们移动生活的各个终端,到旅游、酒店、娱乐、餐饮甚至保险等各种生活应用商,搭建一个完整的基于位置生活服务的生态链,而这样一个生态链完全有可能诞生新的商业模式。
在移动互联网浪潮,“你不敢瓦解或颠覆现有的盈利边界,那就是坐吃等死。但是如果我们做了,就还有活的希望”。

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