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移动浪潮下的无边界零售  

2012-11-25 11:20:47|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2012-11-20 来源: 作者:张志坚 http://www.ceocio.com.cn/magazine/it/2012/351/2012-11-20/131351.shtml

每当一个革命性技术出现,它总会打破一些产业链的格局,让我们的商业社会发生一些巨大的变化,恶俗一点来说就是让福布斯富豪榜的排名发生一些剧烈的变化。过去30年人类社会出现了三个革命性的技术,分别是个人电脑、互联网和移动互联网。
互联网的普及为全球零售业带来了一次持续了将近20年的零售革命——电子商务的革命,而电子商务时代的到来,让零售业进入了多渠道零售1.0时代。在多渠道零售1.0时代,一个品牌商典型的销售渠道是:线下门店(分直营店和加盟店)、电商平台(一般会有自己的官方网站和在天猫等第三方平台开设的在线店铺)以及呼叫中心、邮购中心等一些辅助销售渠道。在这个时代,诞生了大量新生力量,如亚马逊、淘宝、凡客诚品、京东商城,也促使一些原来在零售行业内占据绝对领先地位的企业开始转型以适应这个时代的到来,如沃尔玛、苏宁、国美和美特斯邦威等。而这个1.0时代的一个显著特征就是一个零售商的各个销售渠道之间相对独立运转,相互之间的协作不多,甚至会有利益冲突。
当中国的大多数传统零售企业还没为互联网普及而带来的电子商务革命做好准备的时候,却发现移动互联网时代已经悄然到来了。

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过去的2年,我拜访了中国的超过60位零售和消费品牌行业的董事长、CEO、创始人、PE(私募基金)合伙人、CIO、CMO和电商负责人,跟他们召开了超过100次的关于移动互联网如何改变零售业的会议。这些人大多数是耶客的客户,他们大多数人是10亿俱乐部的成员(年销售额超过10亿元的零售品牌),他们中有超过100年历史的国际品牌、也有只有几年历史的本土互联网品牌和淘品牌。以我们跟50多家中国顶尖的零售品牌在移动互联网的实施经验来看,我们正在面临一个新的时代的到来,我们叫它“多渠道零售2.0时代”。在这个时代,移动互联网正在悄悄改变着一个品牌商的各个商业活动环节,这些环节包括销售、市场营销、客户关系管理甚至供应链管理等。
首先,在多渠道零售2.0时代,移动互联网将会是一个不可或缺的电子销售渠道。
移动互联网作为一个新兴的电子渠道提升在线销售的业绩,这是最直接、最容易理解的事情,并且在逻辑和事实上得到了双重证明:今天的消费者中有越来越多的人花越来越多的时间在玩手机,中国有3.88亿移动互联网网民(截至2012年6月底),由于智能机功能越来越强大,让在手机上购物变得更加便捷。从2010年起,这3.88亿人中有一小部分人开始犯懒,他们想要购物的时候,懒得去逛街、懒得开电脑,希望坐在马桶上、出租车上和沙发上就直接在手机上完成购物。没错,商业世界的演进是懒人推动的。
提前预见到这个趋势的品牌商和零售商大多取得了成功,最早布局移动互联网的凡客诚品和淘宝都取得了成功。凡客诚品2011年5月17日的时候手机上的当日订单就过万了,2012年凡客诚品超过10%的业绩来自于移动互联网。淘宝(包括天猫商城)每天有超过一亿元的销售额来自移动互联网。
其次,在多渠道零售2.0时代,移动互联网会成为各个销售渠道的粘合剂,提升全渠道的销售业绩和盈利能力以及消费者的满意度。
在多渠道零售1.0时代,一个品牌商面临着的最大的挑战之一就是掉进所谓的“内部蚕食陷阱”,即电子商务渠道的业务发展得红红火火,特别是那些常年以低价促销为驱动的电子商务业务,由于价格相对便宜,很多消费者理所应当地选择在网上购物,而不是去线下门店购买。于是,电子商务渠道开始蚕食自身的线下渠道的销量,线下渠道的销量停滞不前甚至出现负增长,线下渠道的库存开始积压,直营店店长或加盟商怨声载道,为了消耗积压的库存,再到电子渠道进行低价促销,陷入低价促销的恶性循环。
如此一来,最后的结果可能就是电商的业务是红火了,但是全渠道的销售并没有提升多少,由于电子商务渠道的长期促销,反而导致了集团整体利润率的下降。这是一个典型的内部渠道蚕食的陷阱。这样的结果就是电商部门和线下销售变成两个左右互搏的渠道。
如何协调门店和电子商务部门的利益,避免掉进“内部蚕食陷阱”,是很多零售企业管理者头疼的问题。但是我们看到很多零售企业,特别是在美国,已经在尝试利用移动互联网来解决这个难题。做法通常很简单,在门店内放置平板电脑(如iPad)或者给店员配置带有电子商务功能的移动设备。

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长久以来,受线下门店的物理条件限制,零售商在货架上展示的商品种类和仓库库存总是有限的,这就会带来一些直接的问题,一是消费者的选择相对有限,二是经常出现缺货的现象。经常发生的一个情况是,有某位顾客看中了某款衣服,但是结账的时候发现缺色或者断码而悻悻离去。
根据耶客的调研结果,这样的概率一般在20%左右,意味着门店有将近20%的流失销售。事实上,也许这件商品在该零售商的某个仓库里是有货的,所以这也催生了一大堆的IT系统,来帮助这些品牌企业做区域销售预测、库存管理和完善补货机制,但是这些措施看起来总是比较被动。
当每个门店都有一台平板电脑(如iPad或者更便宜的一些Android Pad),这些平板电脑会给进店的顾客展示一些门店内没有的商品,门店可以开始卖一些它货架上没有的商品了!更重要的是,当消费者需要购买的商品出现缺货的时候,店员可以直接通过这台移动设备,帮助消费者下单,完成支付,并且将这些订单传递到电商部门。
这些手段首先会让消费者满意,提升了其在门店的购物体验。同时,它也改善了门店的商品展示的丰富度,一个小小的移动终端,可以在门店展示无上限的SKU(商品),也不用为门店的库存深度所担心,甚至可以人为地降低一些门店库存,让更多的商品放在总部的总仓,提升整体的库存管理效率。最重要的是,提升了全渠道的销量,门店和电子商务部门开始有化学反应,双方各施所长,服务好了客户,最后的结果是门店由于得到了电商部门的支持,销售业绩提升了,坪效提高了,电商部门的业绩由于得到了门店客流的支持,业绩也提升了,最重要的是消费者满意了。
如此一来,渠道之间的边界慢慢地被打破,零售变得没有边界起来。但它本身不是一件一蹴而就的事情,而是有两个成功的先决条件:一是这个零售企业要有一个完善的IT系统,二要有好的激励机制来鼓励线下渠道和电商渠道的通力合作。
如上所说的线下门店与电商渠道的合作,其实就是O2O--Offline to Online,即以线下门店为主导的与电商渠道的流量整合与服务一体化的过程。另外一个我们经常谈论的O2O就是Online to Offline,即利用移动互联网的LBS(基于地理位置的服务)功能为线下门店带来客流。这样的做法已经非常通行了。一般情况下有一些第三方的平台可以利用:在美国有yelp和foursquare,在中国一些典型的LBS应用如大众点评、街旁等,同时我们看到一些大型社交的手机APP应用也加入了大量的Online 2 Offline功能,如腾讯的微信和新浪微博。Online 2 Offline和Offline 2 Online的联合使用,让移动互联网变成了电子商务渠道和线下门店渠道的粘合剂,而不仅仅是一个新增的电子渠道。
在多渠道零售2.0时代,移动互联网会成为一个新的销售渠道,移动互联网可以打通O2O2O(online 2 offline 2 online)模式,成为各个销售渠道之间的粘合剂,让我们经常谈论的O2O形成一个真正的消费闭环。
除此之外,移动互联网还会改变零售商和客户沟通的方式。今天在讲移动营销或者移动广告的时候,大多数人会谈到精准营销,这本身没错,因为精准营销确实很重要。但是,很多人忽略了手机做为第二屏的巨大潜力。
我们去走访一个零售企业的CMO时,他也许会告诉你:今天一个零售企业的市场推广渠道是非常多元化的,但是大多数的广告预算还是会集中在传统渠道和互联网渠道,而不是移动互联网渠道。传统渠道包括了报刊、杂志、电视、户外及门店海报等广告渠道,互联网渠道包括了门户站点和社交网站,在前几年,在这些渠道投放的时候,大家往往会有一些误区:觉得这些渠道跟移动互联网没有关系。
实际上,我们看到越来越多的CMO已经意识到,这些渠道的广告投放,更像是在独白,而缺了消费者跟你之间的对白。这时候我们越来越多地看到,一些传统的广告渠道上,开始提示消费者拿起手机来与其进行互动。例如,很多市场营销活动提示消费者拿着手机去拍地铁灯箱上的商品以在手机上完成购物、拍印在杂志、商品包装上的二维码,去了解更多的商品信息,甚至去拍电视广告中的某一个画面,然后跟电视广告内的内容进行互动。
手机成为了多渠道营销的粘合剂,让消费者和各个传统的小渠道商业活动产生了互动,让广告不再是独白,而是跟消费者之间的对白。
总之,在多渠道零售2.0时代,移动互联网正改变着消费者的购物决策方式和购物的形式、改变着零售商与客户沟通的方式、改变着零售商的电商部门和线下门店的协作方式。移动互联网的出现,让多渠道零售1.0时代的那些各自为政的营销渠道的边界变得日益模糊,渠道之间的协作与共生变得必不可少,重要的是零售企业的整体盈利能力得到了提升。
(作者为上海耶客网络科技CEO)

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