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顾客终身价值:企业的付出是否值得?  

2012-01-27 18:31:37|  分类: 相关新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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顾客终身价值:企业的付出是否值得?

The Customer Lifetime Value Equation: Will It Pay Off for Tech Companies? www.knowledgeatwharton.com

编译:叶丽雅 孙黎/整理 发布于:2012-1-16  http://www.ceocio.com.cn/12/93/679/680/61240.htm

Amazon.com每卖出一本199美元的Kindle Fire都会亏钱,但希望能依靠平板电脑使用者比别人花更多钱来收回成本、甚至赚得更多。这背后的原则就是“顾客终身价值”(CLV)。这一营销公式的基本理念是把钱花在前面,牺牲初始利润,从而赢得客户。而客户的忠诚度和增加营业都会带来长期的收益。这一模式正越来越受到技术企业的欢迎,包括亚马逊、Sprint、Netflix和Verizon。

但随着软件公司越来越多地转向“云计算”订制业务模式,“顾客终身价值”将会牵涉到更多的问题。沃顿商学院营销学教授彼得·费德(Peter Fader)指出,“顾客终身价值”并不一定是稳赢的条件。企业可能发现自己很难收集和汇总所需要的数据,从而做出精准的预测。他们推测顾客习惯的信息很可能是错误的。“我们身处这种古怪的分岔路口,企业可能走向不同的方向。‘顾客终身价值’的计算方法和哪些需要报告本身就没有标准。”费德说道。“我们需要更好的标准,让‘顾客终身价值’更加统一,赋予其正当地位。”

不过费德预计,“顾客终身价值”背后的概念很可能会在技术行业更加受欢迎。“即便企业计算方法不对,获得顾客却是一项物有所值的长期投资。” 企业应该在“顾客终身价值”上多下赌注,并事先做好失败的准备。

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