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iPad的三个魔法  

2011-08-20 08:55:05|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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乔布斯和他领导的苹果公司还在续写着改变世界的传奇,而iPad则成为领衔的主角。iPad风靡世界的原因何在?

作者:《IT经理世界》郑悦 发布于:2011-8-8 来自:IT经理世界 http://www.ceocio.com.cn/12/93/648/664/60178.htm

乔布斯和他领导的苹果公司还在续写着改变世界的传奇,而iPad则成为领衔的主角。iPad风靡世界的原因何在?

乔布斯领导的苹果公司,被誉为改变世界的“三个苹果”之一。要知道,另两个可是伊甸园里夏娃偷吃的“禁果”和砸在牛顿头上令他发现地心引力的苹果啊。今天,乔布斯和他的苹果还在续写着改变世界的传奇,而iPad则成为领衔的主角。

2010年1月27日,在美国旧金山欧巴布也那艺术中心(芳草地艺术中心)所举行的苹果公司发布会上,传闻已久的iPad平板电脑由乔布斯亲自发布。这款定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑Macbook产品之间的旗舰产品很快就显示出自己“改变世界”的力量。苹果公司于2011年7月20日发布的新季报显示,上季度总共卖出了925万台iPad。2011年上半年,iPad累计卖出1400万台。

这些数字是什么概念?如果iPad是家独立的电脑厂商,其销量是全球第四,超过宏碁、华硕,仅次于惠普、戴尔和联想。在“后PC”时代,iPad对PC的冲击,也许从今年年初各传统PC厂商纷纷更换CEO,期望以此产生更好的应对战略和销售数字的行动中可见一斑。根据IDC数据和苹果财报估算,iPad在PC出货量中的占比从2010年第三财季的4%一路攀升至现在的11%。按照这样的增长速度,到今年年底iPad市场份额有望达到20%。要知道,iPad系列产品到今天还处于“没有敞开卖”的状态。野村证券估计,在iPad引领的平板电脑领域, 其最直接的竞争对手三星Galaxy Tab今年全年的出货量可能只有750万台,Xoom和Playbook都还没破百万。

另一组数字则显示了iPad对续写苹果商业传奇的作用,它显然已经成为苹果产品组合中最重要的成员。仅在今年4~6月,苹果就从iPad中受益60亿美元,这个数字已经超越同期苹果从Mac上的收益50亿美元。在iPad的销售上,还出现了一些苹果公司未曾预期过的市场,比如学校。公司COO 蒂姆·库克表示:“当我们卖给学校的iPad数量多于Mac的时候,真令人感觉惊奇,这是我们没想到的。”

那么,到底乔布斯对iPad施了怎样的魔法,令其具有了如此的魅力?

集成价值链体系管理

乔布斯曾说:“苹果是产业内唯一一家打造整个小玩意儿的公司。”的确,iPad从技术和外观上,颠覆了人们对电脑的传统印象:轻薄的电池、良好的散热能力以及快速的开关机、快速的卸载软件等,是个好玩的“小玩意儿”。这些技术和外观上的革命,使得“用户体验”一时间成为流行词,诸多厂商纷纷招聘“用户体验经理”,研究如何带给用户有趣又方便的体验。不过当iPad以500美元的价位上市,而竞品都在700~800美元的价格区间尴尬地居高不下时,人们不禁要问,为什么只有苹果能够推出这样具有竞争力的产品?

这背后首先是苹果全球化的分工和协作能力。三星的液晶屏、富士康的代工,还有无数被视作商业机密不予透露的各部件产地,iPad的各个组成部分按照比较优势原则布置给全球范围的合作伙伴完成,保证了性价比。

第二点是苹果在核心技术上拥有专利,使得其不必付专利费给第三方,节省了大量银子。例如,iPad内的处理器芯片技术是由苹果自有的,操作系统也是苹果自己开发的。

第三点是对零售终端的控制。苹果通过全球300多家专卖店进行销售。如果通过第三方进行销售,对于渠道建设的投入以及零售商的分成无疑将增加成本。当然,在一些零售商,比如美国的百思买、中国的苏宁也会有iPad,不过那里往往没有现货。TechRepublic主编贾森·西纳认为:“通过零售商合作伙伴销售iPad,苹果很难挣到很多钱,而消费者从零售店和网站上购买则可以给它们带来更多的利润。而类似摩托罗拉、惠普、三星则只能批发给零售合作伙伴,并从此获利。”价格因素之外,直营零售店还寄托了苹果公司更大的“阴谋”:当顾客走进每个又酷又炫的苹果零售店,很难不产生对苹果品牌的好感甚至迷恋,难怪微软也在试图增加在美国以外的零售店。

构建平台化生态系统

2010年5月27日,苹果市值超越微软;而仅在一年前的2009年,苹果的销售额和利润还分别仅仅达到微软的1/2和1/4。苹果做了什么事情?

最根本的就是苹果构建平台化生态系统的战略开始彰显威力。在这一战略下,苹果开始超越个人电脑领域,进入消费电子和智能手机领域,同时建设平台化的内容及服务体系。

苹果的平台理念源于“iPod音乐播放器+iTunes在线音乐商店”的商业模式。它们认定顾客购买的看似只是一台终端,而持续购买的则是内容和服务。这一模式经由“iPhone智能手机+App Store在线应用软件商店”的模式进一步完善。现在,iPod、iPhone、iPad和iMac等苹果的产品可以共享iTunes和App Store服务。特别是随着iPad系列产品的面世和风靡世界,苹果iTunes和App Store服务平台的网络效应更加彰显,甚至出现了很多商家如果在iPad上没有自己的应用就显得非常“落伍”的现象。

苹果平台化服务的生命力在于它是一个多方合作参与、互利共赢的模式。在App Store模式下,苹果向第三方开发者开放iOS操作系统的接口,用户付费下载使用App服务,苹果公司按照3:7的比例与应用开发者按周进行分成。

苹果iOS系统目前有2.22亿用户,远高于1.3亿的Android系统用户。在App Store的商业模式开始被大量效仿之时,在“云计算”的时代背景下,基于对产品无缝整合的考虑,2011年6月8日,苹果在开发者大会上又宣布推出iCloud在线服务平台,使用户可以将各类信息保存在服务器端,所有的iOS5设备都可以共享。iCloud也将基于多方合作分享收益的方式,苹果已与四大唱片公司EMI、Sony、华纳和环球唱片达成协议,让iCloud使用四大唱片公司旗下歌库,收益的70%分给唱片公司、12%分给版权持有人,而苹果得到分账的18%。据悉,iCloud首年将免费给iTunes用户使用,之后计划收取约25美元年费。此前,iTunes平台已销售逾150亿首歌。

塑造狂热的品牌营销

大部分消费者一定记得iPad刚上市的“一机难求”现象。彼时,甚至有很多国人飞越重洋到美国购买,但是这也并不意味着他们肯定能买得到iPad。如果他们事先通过邮件预约,运气又足够好,在美停留期间能在指定时间内赶到指定零售店,那么掏出银子就能得到iPad。要是运气不好,错过了邮件“指示”的时间,那对不起,银子再多也不卖给你。

这就是苹果的“饥饿营销”策略,直到今天,iPad2上市后依然没有像传统PC那样“敞开了卖”,还是奉行“有一台才卖一台”的策略。这种人为制造的“稀缺”价值,无形中抬升了iPad的“身价”。

实际上,iPad是存在着明显技术缺陷的产品。比如,其广受诟病的单线程模式,如果开启了聊天工具,或者开始阅读杂志,就不能同时访问网页。这对于早就习惯了多线程Windows界面的用户来说,是个多么无法理解的缺陷。而另一方面,iPad通过触摸屏输入,也令iPad的商务应用痛苦不堪:手指头都戳疼了,也写不了几行字。这也使得iPad被戏称为“大游戏机”。

当然,这些对于狂热的苹果粉丝来说算不上什么难以忍受的缺陷。这就是苹果营销要达到的效果。苹果粉丝不但要忠诚,还要狂热。单单忠诚是不够的,再忠诚的用户还是可能因为价格因素而背弃。而狂热的粉丝可以超越理性去购买和追随。于是,我们看到,乔布斯在Macworld登场时身穿的某品牌羊绒衫当天便脱了销。粉丝的狂热追捧,使得排队数日乃至数月购买一台“小玩意儿”都不再是传说。果粉们甚至以苹果教自居,奉乔布斯为“教主”。

当然,这也为苹果改进iPad的技术缺陷赢得了宽容和时间。时隔一年上市的iPad2在更轻薄的基础上,也终于克服了“单线程”的技术缺陷。这样的品牌狂热也从侧面促成了苹果“一骑绝尘”的江湖地位。难怪苹果就这样微笑着,让自己的股票市值一路超越了老牌IT企业微软和IBM。

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