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为“她”而变  

2011-08-20 08:53:24|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      女性购买力正在重构商业的思维,也许某一天也会改变整个世界。

作者:《IT经理世界》郑悦 发布于:2011-8-8 来自:IT经理世界 http://www.ceocio.com.cn/12/93/648/664/60182.htm

“她”经济的重要性早已不言而喻,只是人们很少会想到现今生活中很多商业思维是因为女性而变的,《女人为什么购买》就是对这个问题最好的回答。本书的作者、被称为“零售业的福尔摩斯”的帕科·昂德希尔(Paco Underhill),是位常常带着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者的消费行为学家。他通过分析购买行为与消费心理的博弈关系,研究消费者与销售环境的互动。

借助昂德希尔的一双慧眼,我们发现无论是家居布局、浴室装饰、家庭办公室、家庭健身房,还是酒店女性专属楼层、电子产品大卖场、农贸市场、药店、社交网络都因为女性而发生了改变。例如,与传统的独立厨房相比,开放式厨房的日渐增多仅仅是因为流行吗?其实不然。在女性纷纷走出家门,赚钱养家撑起另一半天空的今天,女性的社会角色发生了变化。在和男性一样结束了一天的工作之后,她们在做饭的时候,是多么希望能同时看到自己的丈夫和孩子在做什么,享受和他们在一起的时光。即使是未婚女性,也更乐于和自己的朋友们分享和互动,而不是一个人在厨房里忙活。正因为如此,视野开阔的开放式厨房成为她们的最爱。此外,方便快捷的厨房电器、超市里洗摘干净的食品等一系列配套商业都是同样的道理。

另一个例子是商场的变化。百货商店为什么竞争不过Shopping Mall?同样是因为随着生活节奏的加快,女性需要一站式地购买食品、衣服,还能带孩子玩乐,如果顺便还有时间做个发型、SPA就更好了。这也是Shopping Mall成为从美容、育儿到宠物护理、超市等全套门店的理由所在。

而更为深层的变化体现在,在众多女性从事全职工作的今天,她们对“干净、控制、安全、体贴”的要求,促动了整个商业社会的变化。而且她们越来越掌握家庭的消费主导权,要是忽略了她们,后果可能很严重。这并不是危言耸听。

电子产品一向是因为其科技感而被认为是男性顾客的领地。但是美国消费电子协会的调查显示,现在美国近一半的电子产品都由女性购买。不过,女性可不喜欢那些大型零售店,那里巨大的货架上摆满了长相差不多的电器,实在难以判断。大部分女性还是愿意到网上购买电子产品,先搜索一下,看看网友的推荐和评价,再做购买决定。就算一定要去实体店,也要事先到网上查询到相关的数据和评价资料才安心。

当购买人群发生了变化,电子产品厂商和渠道卖场如果不随之变化的话,就是在坐等网络购物渠道分走自己的市场份额。那么,它们该如何应对呢?作者在书中建议了几点。比如改变货架的布局和高度,使得陈列的货品更接近女性的身高;增加女性销售员,要知道,对于一个初次购买电子产品的女性而言,一位可能了解她犹豫不决心态的女员工会有效果;而最重要的是增加门店内的教育内容,要知道,让女性学会使用技术,她们就会关注甚至消费更多的技术。苹果专卖店的iLife和iWeb学习班即是如此。

昂德希尔从中得出结论:男性购买的是技术,是对技术的发烧和痴迷;而女性购买的是应用,是提升生活质量的工具。搞清了这两者的关系,就能明白为什么百思买会在美国兴起,而同样卖电子产品的环城百货和Comp USA却破产了。

在这样一个由男性设计、掌控的世界里,女性正在文化、社会和经济领域日益扩大影响力。法国作家波伏娃认为女性在全世界范围内长期以来一直是一个受压迫、受歧视的“第二性”,由昂德希尔所描述的女性购买力正在重构商业的思维,也许某一天也会改变整个世界。

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