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让叛逆成为本能  

2011-12-23 20:02:12|  分类: 相关新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当竞争对手自鸣得意、固步自封、忽视或者无法满足消费者需求时,一种改变现状的热望,一种打破陈规、改变游戏规则的叛逆本能将把你推向浪潮之巅。
作者:叶丽雅 发布于:2011-12-20  http://www.ceocio.com.cn/12/93/648/677/60966.htm
假设有这么一家餐馆:1. 只在客人用餐完毕离开餐馆时,才为客人提供菜单;2. 消费者无需为食物和服务埋单;3. 不提供三道式的前菜、主菜和甜品而是提供30道菜。这样的餐馆有可能成功吗?
面对这样的假设,一些人可能会笑其天马行空毫无常识。但是,还记得苹果公司很早之前那著名的广告,鼓舞大家去“不同凡想”(Think Different)吗?大多数人会认同这句口号,认为这是创新所必需的。但是当真正颠覆性的想法摆在自己面前,很多人又会觉得难以接受,部分是因为既有思路被打乱的不适,部分是因为新想法中隐含着的不确定性和风险。
对此,卢克·威廉姆斯(Luke Williams)的《颠覆性思维》能够提供一些帮助。本书详细介绍了如何才能做“不同凡想”,教你用全新的视角去审视你的企业和身边的世界,这将使理所当然的事物和传统观念发生翻天覆地的变化。更重要的一点,这是一本实用的工具书,威廉姆斯不但介绍了得到颠覆性创意的方法,还告诉你如何继续完善这些创意,对创意进行检测与修改,直到最终将创意变为实际可用、能够带来收益的市场方案。
成为“下一个苹果”是很多公司的目标。遵循本书的方法不一定就能达到彼岸成为下一个苹果,但继续按部就班因循守旧,却注定成不了下一个苹果。事实上,没有一开始就正确的创意和想法,关键是首先要让创意充沛地生成;创新往往是在正确的执行模式下让一个看似毫无根据的创意一步步修正成符合市场需求的(有时是改变整个行业游戏规则的)产品或者服务。
创意源自颠覆性假设
颠覆性思维首先要求提出颠覆性假设,一切创意的来源开始于颠覆性假设,而不是貌似科学的市场调研。你首先必须在头脑中明确,行业中当前都奉守哪些规则,问自己“如果……会怎样”,让自己注意到之前忽视的问题。
这时的重点在于提出假设,而非考虑假设是否合理,是否可能带来商业机会。提出颠覆性假设通常有三个方向:有什么地方可以逆向思考?有什么地方可以否定?有什么地方可以调整?通过这些思路对人们习以为常的知识进行挑战,才可能知道自己默认的前提信息是否已经到了可以改变的时候。
在上面餐厅的案例中,为什么必须在客人坐下之后就奉上菜单而非在最后才给菜单呢?为什么消费者需要为食物和服务埋单呢?而餐厅除了提供三道式菜式还能提供些什么呢?这就是分别用逆向、否定和调整思维对我们原来默认的餐厅运营商业规则提出不一样的假设。
我们一直认为袜子是成对卖的,那么是否有人想过袜子可以不成对,甚至是以3只为一组来卖?
可乐成功是因为它好喝、便宜而且“激发人的渴望”,可是如果有一瓶又贵可能还口感不佳而且还未必能“激发人的渴望”的饮料,有没有可能成功呢?
事实上,这三者都成功了。前者是曾经创记录的先后4次被评为“世界上最好的餐馆”的El Bulli餐厅,她由“世界上最好的大厨”之一创立,每年只在4~9月的晚上营业,而且所有的位置都被提前好几年预订出去,但每年仍然会有超过80万人通过电话或者电子邮件预订这家餐厅。在这家餐厅就餐,消费者花费5小时品尝自己从未吃过的30道菜品,餐费总价为250欧元,但这仅是餐厅为开发新菜品所耗费的时间成本。用餐结束后,消费者会收到一份来自厨房的菜单,详细标明这30道菜品,并附有大厨签名作为用餐纪念品。
第二个案例是近5年来风靡美国小女孩人群的Little Miss Matched(直译为“搭配小姑娘”),他们卖出的3只袜子每只都不一样,让8~12岁的俏皮小姑娘自由搭配组合。
至于那罐又贵又难喝还不能激发人们渴望的饮料,正是红牛这些年来在做的事情,它号称能补充你的能量。
所以,没有荒谬的假设,没有不合逻辑的假想,判断创意的唯一尺度是它的商业价值潜能。

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从假设到市场方案
没有人能够确切地知道,这些看似天马行空的假设是否最终都能找到各自的市场空隙,更重要的是,是否会被市场欢迎。作者也没有这个能力。但好处在于,作为青蛙设计公司的一员,纽约大学斯特恩商学院创新理论兼职副教授,本书的作者卢克·威廉姆斯十多年来一直与美国运通、通用电气、索尼、维珍集团、迪士尼和惠普等公司合作开发新产品、新服务模式及新品牌,以设计师的创意来评估商业项目,同时用商业的逻辑来考验创意,这让他积累了更多从假设到市场方案的成功经验。事实上,这些实战性的经验并不是说有多么高深,我们平常欠缺这方面的总结,可能是因为面对的诱惑太多,而且会说的人很少去做,而做的人很少去想去说。
比如说作者建议大家在提出假设之后去做市场调研,最好2~3个人一组,不仅要听消费者怎么说,更要仔细观察他们的反应,因为脱口而出的不一定是真相。被消费者和商界同样奉为神人的苹果公司设计人员从来也不是仅仅根据市场调研报告来做设计,而是亲自去观察消费者在店中和产品互动的情形,抓住他们真情流露的一瞬。
调研之后,大家将所有发现记录下来,全部贴在一块板上——要保证板足够大;将这些发现分组归类、总结。这期间需要大家关闭手机和电脑,全神贯注地对这些发现展开思考。你必须意识到,你所面对的这些发现可能导致一场至关重要的变革。
但是,并不是把所有人都聚集在一起头脑风暴就能解决问题的,事实上,获得大量创意和获得好创意之间有着很大的区别。这时候,你必须明白你的关注点是什么,什么样的结论可以帮你实现这个梦想。
最后,一定要将之用图和文字表现出来,而不只是口头描述。
在Little Miss Matched案例当中,创始人乔纳·斯托最初只是听朋友偶尔谈起不成对的袜子这个疯狂的想法。在对这个想法进行了一番市场调研后,他发现这个想法并不是毫无价值和可行性,丢袜子本身就是非常常见的事情。对8~12岁的小姑娘而言,这些即将长大但还不谙世故的小姑娘总是带着几分俏皮淘气,不成对但能够和谐搭配的袜子或许正是他们个性的体现。于是乔纳迅速把这个创意写出来并画了一张品牌形象图,图里的小姑娘带着一丝机灵鬼的微笑,穿着不成对的袜子。为了在纸上画出不成对的袜子,乔纳的合伙人创造了一种万能的颜色和模式调色板,所调配的颜色看起来既有趣又略显成熟,并用水彩画画出了133种不同款式的袜子组合,没有一对袜子是重复的。
一切具备,只欠样品。这时候,作者威廉姆斯根据他的经验告诉我们,样品越粗糙,人们参与的积极性往往越高,所以,样品求快就好,不必求完美。因为通过样品可以让思维看得见、摸得着,让你的创意真实地展现在人们眼前。而且样品必须一式多份,这样帮助不同的团队对样品提出各自的修改和完善意见。“人与样品之间的对话要比人与人之间的对话更重要”。样品修改完之后,一定要记得成立评估小组来帮你的创意做评估,而不是自我评估。评估小组人数最多不要超过5人,时间在90~120分钟为宜。
但是到目前为止都还只是实验室的内容,任何商品都必须与消费者沟通。据说福特公司早年Edsel汽车的失败案例就是因为,设计师误把变速控制按钮放在汽车方向盘正中间了。这是个漂亮的设计,但由于福特当时的开发是完全保密的,因此新车发布后人们才有机会亲自驾驶这辆车。到这时消费者和工程师都发现,按喇叭的时候变速是非常糟糕的体验,最终导致Edsel惨淡收场。
不听消费者的声音是明显的错误,但如果完全听信消费者的反馈显然也未必正确,因为消费者考虑的只是使用体验而非商业成本。何时该相信消费者所说的,何时又不用理会,这是比上述所有过程更为复杂精密而且难以描述清楚的过程,任何人都没办法给出一个简单清晰的结论。
最后,哪怕你学会了所有颠覆性思考的招数,而且成功地发明出颠覆性产品之后,还不一定能保证你成为下一个苹果。想要成为苹果,你必须勇于放弃,学会壮士断腕般地彻底放弃你目前的现金牛:要知道苹果的iPhone上市,他们等于彻底放弃了他们原先标志性的成功作品iPod。
现在,试着回答这个问题:真正的叛逆,你准备好了吗?你敢去实现吗?

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