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C时代的战略定位  

2011-11-09 16:10:39|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:郑悦 发布于:2011-10-20  http://www.ceocio.com.cn/12/93/648/672/60501.htm

“定位理论之父”杰克·特劳特谈定位理论的精髓以及在互联时代的运用之道。
企业竞争的终极战场在哪里?“定位理论之父”杰克·特劳特给出的答案是:在消费者的大脑里。
定位理论的渊源可以追溯到1956年文德尔·史密斯提出的“市场细分”的概念(market segmentation)。1969年,当时在通用电气公司广告部任职的杰克·特劳特将这一概念与日益激烈的市场竞争现实联系起来,提出了“定位”的概念,认为企业战略和营销的目标首先在于使公司或产品在顾客头脑中占据一个有利的位置,一个狭窄而清晰的位置。只有定位正确,企业品牌才有成长的可能,同时企业的战略重心也必须转向抢占在顾客头脑中的定位,企业的所有资源也都要围绕这一点进行配置。
定位理论在过去几十年时间里深刻地影响了企业界,不少企业依据定位理论,对产品或企业进行重新定位,打造出了著名的品牌。与此同时,特劳特也因应商业环境的演变,通过一系列著作对定位理论不断加以完善和丰富。那么,对于身处高度互联的“C时代”(the Connected Age)的企业来说,它们应该如何结合变化的商业环境(例如信息过载、传播碎片化、创业成本很低、年轻人兴趣多变等),成功地运用定位理论? 本期“高端访谈”,我们请特劳特先生就这一课题分享自己的见解。
简单的理论反而经得起时间考验
记者:定位理论自诞生之后在市场营销领域产生了很大影响,您的著作也影响了其他一些管理大师,比如菲利普·科特勒,您自己对此有何评价?
杰克·特劳特:我本人非常欣赏科特勒先生和他的营销理论。在我看来,管理界有很多理论和概念更多的是一种时髦的风潮,很快就会被人们遗忘,但是相对而言定位理论却并非如此。定位理论自诞生之后一直散发着强大的生命力,而且因为今后市场竞争会更加激烈,我相信未来定位理论会更加有效。
一个理论能否站住脚要看时间的考验。在这个竞争越来越激烈的时代,不会有一个魔法般的解决方案能够解决所有的问题。归根到底,人们需要洞察到的是一些基础的东西。现在信息爆炸带来的后果,让管理者可以方便地得到很多各种各样的数据图表,结果把事情想得过于复杂了。我们应该尽量去抓住那些最基本的东西,然后再观察竞争对手的动作就行了。打个比方,在橄榄球比赛里有两个最关键的动作,一个是拦劫,另一个是把对方扑倒在地。作为市场营销也是一样,最关键的就是“定位”和“执行”。但是在现实中很多人要么定位错误、要么执行不得力。
定位经验谈
记者:企业运用定位理论应当遵循什么样的步骤?
杰克·特劳特:企业定位需要分四个步骤进行:首先要分析市场;其次要分析竞争的条件,看在这样的竞争条件下企业如何实现差异化;第三步是需要建立信任或公信力,找出确实的证据来支持所要讲述的品牌故事;然后才是非常重要的传播。对于小公司来说,传播尤其艰难,因为这需要大量的投入,小公司往往缺乏这样的财力。在传播的过程中需要动用大量的资源,企业本身有很好的品牌故事,但是如果资源不足,也还是很难去做成功的定位。
记者:能否请您举例说明一下,在定位方面有哪些常见的错误?
杰克·特劳特:最常发生的错误是没有抓住定位的关键在于影响和改变顾客心智这个要点,以致出现了定位的滥用,比如价格定位、消费人群定位、功能定位等等,这都属于运营层面的范畴,而非顾客心智的范畴。当然,在具体执行时,定位也要落实到具体的企业运营流程当中,但重点是,定位只能存在于顾客的心智之中。
在定位理论的运用当中,要避免走“宽泛”和“过窄”两个极端。一些企业在资本市场的压力下,一味追求业绩数字增长,盲目夸张产品线,这样会削弱消费者对品牌的认知。比如, “小型的、便宜的奔驰汽车”,这个想法会侵蚀奔驰品牌的声誉和消费者对其发动机技术的推崇。而过窄的市场定位则会导致“营销短视”(marketing myopia)。所以,定位一定要把握一个合适的度,这有赖于企业对市场的判断,对竞争对手和自身优势劣势的分析。
记者:对于新兴市场的企业来说,因为有很多市场空白领域可以去抢占,它们可能会自然地认为通过狂轰滥炸的广告迅速提升知名度比认真的定位更管用。
杰克·特劳特:如果只追求知名度,企业的价值是非常有限的,必须要把知名度和定位或战略结合起来才能创造价值。企业发展的历史证明了这一点,企业要成功,不仅要有知名度,而且要向受众传达信息:为什么人们要去买我的产品或服务,要让人们明白你的产品的价值点或者是利益点是什么。比如宝马,这是大家耳熟能详的品牌,而且提到宝马,大家还会知道它代表的是终极的驾乘体验。
记者:那些寻求多元化的企业又该如何做好定位?
杰克·特劳特:多元化发展的企业,每一部分业务都要非常谨慎小心地做好定位,切忌采取“一刀切”的政策,或者是“一刀切”地用一个品牌来统领所有的部门。据我所知,如果多元化企业的业务出现问题,有些的确是因为企业采取了“一刀切”的政策。
互联网时代如何定位
记者:您刚才提到,定位过程中的传播非常重要。定位理论被发明的时候,当时的传播途径主要是报纸和电视。今天互联网时代传播媒介发生了很大的变化,特别是Facebook、Twitter等社交媒体将传播变得越来越碎片化。企业怎么在这种越来越碎片化的语境下,非常集中而有效地进行自己的定位?
杰克·特劳特:这对于企业来说确实是一个难题。互联网为人们提供了一个新工具,但是人们对于如何使用它依然处于学习和研究的阶段,人们还不知道怎么才能够把它的价值充分地发挥出来。在我看来,互联网并不是一个用来讲品牌故事的好载体,人们其实并不太喜欢通过互联网这个渠道来看相关的品牌故事。
互联网的好处就是可以提升品牌和产品的曝光率,让更多的人可以了解。不好的地方就是不适合用来讲故事,相对来说电视或报纸上的广告、报道可以更好地来讲述品牌的故事。我自己依然在研究如何利用新媒体讲好品牌故事。
成功的营销实际上在于成功地讲故事的能力。这需要三个要素:故事要有新意,要跟竞争对手区别开来;要知道怎么把这个故事讲清楚;最后企业必须有资源、有钱去讲故事。
记者:在社交网络时代,年轻一代更易为“愤怒的小鸟”之类的互动娱乐所吸引,兴趣多变,定位如何在年轻人中应用?
杰克·特劳特:我同意这种看法,现在想要长期地抓住年轻人的注意力是非常困难的一件事情,但是年轻人还是会有一些持续集中的渠道或者地点,比如说在美国,《美国偶像》这个电视节目就对年轻人一直有普遍的吸引力。而想要通过新媒体长期地吸引年轻人是非常困难的,这需要公司设立专门的新媒体部门,去负责对目标受众的研究。对于企业定位来说,要先准备好品牌故事再寻找合适的媒体渠道进行发布和传播。在媒体越来越“碎片化”的今天,传播方式可能也要“碎片化”,但这是另外一个问题了。
记者:我们看到许多创业者是在试错中不断重新定位,例如安德鲁·梅森在创业中,开始做的是The point,是个慈善网站,然后应用同样的技术到Groupon中。他说:“我们一直在重新塑造自己。”你觉得定位理论应该如何对创业者有所启发?
杰克·特劳特:对于互联网的创业公司而言,第一步要设计出一个大家一听就能够有印象的品牌或名字。第二步必须要确立一个理念,让消费者明白,为什么他要购买你的产品或服务。第三,要找到合适的渠道将企业的这一套理念和品牌故事讲述出去。这三点其实是与传统企业是通用的,但是互联网商业模式有自己的特性,就是没有门槛,不存在进入成本问题,这给了创业公司“试错”的机会。因此它们往往在发展初期没有固定的模式,它们需要先做起一部分业务,在积累了经验之后再进行调整。这就好比演员的试演一样。
杰克·特劳特
杰克·特劳特(Jack Trout)是定位理论之父,现任特劳特咨询公司总裁。早在1969年,他在《定位:同质化时代的竞争之道》的论文中共同提出了“定位”的战略理论,并在之后通过一系列著作进一步完善了丰富了这一理论。这些著作包括:《定位:心智之战》(1981)、《营销战》(1985)、《二十二条商规》(1993)、《定位新论》(1996)、《与众不同》(2001)、《重新定位》(2009)。
特劳特先生在通用电气(GE)的广告部开始职业生涯。离开通用电气后,他在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后,特劳特加入艾·里斯的广告和营销咨询公司,两人合作了26年之久。

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